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维多利亚的秘密:2017,为何直接把秀场搬到上海?

玛琪朵2021-01-11 15:56:57

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20世纪70年代,罗伊·雷蒙德(Roy Raymond)创建了维多利亚的秘密(Victoria’s secret)。


自成立那天起,公司的名字就一直成为了魅力、浪漫、纵容及女式内衣的代名词。

在1982年,美国著名中高档服装集团LTD(Limited Brands),从创始人罗伊·雷蒙德(Roy Raymond)手中买进Victoria’s Secret。


成立于1963年的Limited Brands,靠着创办人Leslie Wexner超群的品位和敏锐的商业嗅觉,开办了第一家服装专卖店, 将品牌定位于青少年尤其是年轻女性,使Limited一炮而红。


1969年,仅仅拥有五家连锁店的Limited Brands便成功上市。成为美国著名的中高档服装集团公司。


在LTD精心打造之下,VS成为美国女性趋之若鹜的内衣品牌。曾有数据统计,在美国30岁以下年轻女性所用的胸罩中,有50%的产品来自VS。


维多利亚的故事


关于VS的创立故事,坊间版本很多,最常见的有三个。

01

官方版

按照LTD公司自己的解释,VS历史悠久,最早诞生于英国的维多利亚时期。一个思想前卫的设计师为了展现出女性的性感和妩媚,设计出了一些性感的内衣,展现出了维多利亚时期女性的秘密风景。创始人罗伊·雷蒙德继承了这些英国的设计。

不过,不少品牌专家认为,这只是LTD公司制造的假象,希望能够让人们对品牌产生神秘联想,迷惑消费者。


02

网络版

毕业于斯坦福经济学院的罗伊·雷蒙德在加州旧金山创办了维密。


他觉得在大庭广众下为妻子选购内衣颇为尴尬。于是他在斯坦福购物中心开办了第一家商店,并迅速增加邮购目录和3家商店。


该商店旨在为男性创造一种舒适的选购环境。木质的墙面,充满维多利亚时代气息,还有乐于助人的导购员。不同于架子上挂满各种码数的文胸和内裤的普通内衣店,该商店将各种款式风格、成套搭配的内衣,点缀在墙面上。男士只需根据款式选购,然后由导购员帮忙选择合适的尺码,在后台存货中取成品即可。

据说在维多利亚时代,女人们的装束层层叠叠十分严密,裙下的秘密自然最能激发人们的好奇心和窥探欲。


借此概念,雷蒙德希望自己的商店及产品能够体现维多利亚时代的闺房景象。


03

浪漫版

与之前的历史说法相比,这个版本更能触动人心。


在英国读大学的格蕾丝到美国旧金山度假时,在一个沙滩浴场中认识了学服装设计的雷蒙德。

 

雷蒙德的母亲刚收购了一家内衣小店,想改个合适的店名,却一直没想到好的,就到海边来找设计灵感,偶然看到在海水中畅游的格蕾丝后便挪不开眼睛,直到被当做窥视狂现场抓包。

 

雷蒙德赶忙解释,并询问格蕾丝的名字,夸她穿的泳衣很漂亮,追问哪里能够买到。格蕾丝开玩笑地说“这可是我的秘密!”并谎称自己叫维多利亚。

 

格蕾丝完美的身材与高雅的气质一下吸引了他的目光,他也由此联想到用“维多利亚的秘密”作为母亲的店名。几天后,还带她去看那家已更名为“维多利亚的秘密”的内衣店。


为了表示感谢,雷蒙德还特意设计了一款别出心裁的内衣送给她作礼物,说它是“维多利亚的秘密”的第一件内衣。

 

假期结束, 回伦敦的归期已到,而男女主之间的缘分是冥冥之中注定。临别前一天,雷蒙德承诺会在这里一直等着她完成学业归来。


格蕾丝却苦不能言,两年前已有父母媒妁之言的她无法预知未来,更无法戳破“维多利亚”其实只是一个谎言。


回到伦敦后,希望解除原来婚约的格蕾丝一如预期地受到父母的坚决反对,痛苦不堪。她给雷蒙德写了一封信,坦白地说出自己的真实姓名和身份,以及现在面临的困境,请他耐心等候。


然而这封信却被她父亲截留了。没有收到任何回音的格里丝不得不违心顺从父母,答应结婚。

 

1979年,“维多利亚的秘密”在旧金山开了第三家分店。在这个过程中,他给格蕾丝写了多封信,却迟迟得不到回音,雷蒙德决定到伦敦去寻找爱人,然而得到的答复是“查无此人”。失魂落魄的雷蒙德回到旧金山。

 

很长一段时间都沉浸在无法自拔的痛苦里。他没有心思打理“维多利亚的秘密”,反而用酒精麻醉自己。


1982年,limitedBrands公司(LTD)的创办者莱斯勒·威克斯纳收购了濒临破产的“维多利亚的秘密”,成为这个品牌的新主人。 


最棒的妞,最美的臀部

最绮丽的场景,最惊悚的配饰

最诱人的内衣,最红的乐队

... ...


从上世纪90年代起,VS每年一场的内衣秀和维多利亚的秘密广告一样已经延续了二十多年年,维多利亚的商业秘密也几乎成为了众人皆知的秘密,但却鲜有品牌可以超越于此。

不管是在信息传递更加发达的今天,还是在媒体渠道相对单一的90年代,维多利亚的秘密时装秀从创办之初起,便年年登上各大报纸的头版头条。


而这场秀也让女性的私密衣物登上“大雅之堂”,同时吸引来众多非消费群体男性的目光。


从1995到2017,VS的时尚内衣秀一年比一年惊艳、性感。一年一度的维多利亚的秘密时尚秀也似乎超越了一场秀的理解,而更像是一出声势浩大的百老汇舞台剧... ...


回首自1995年在纽约The Plaza Hotel 举办的第一场Victoria's Secret内衣秀到今天,多少精彩造型,无论是你记忆犹新,还是从未谋面。“维密天使”们帮我们印证那些时代经典。


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维密的品牌之路


1982年买进的Victoria’s Secret在LTD精心打造之下,已成为美国女性趋之若鹜的内衣品牌。


2003年Victoria’s Secret,不仅拥有高达28亿美金的净销售额,位于全美各地的连锁专卖店已超过1000家。


以生活态度为产品定性

如何为产品定下调性,是许多人迫切需要弄懂的问题,但并非所有的品牌管理都能找出一个独一无二的调性等待自己发掘。


目前,维多利亚别处心裁的将内衣作为一种生活态度进行选择,并真正找到了现代女新的利益诉求点所在,最终才在众多的竞争对手中脱颖而出。


虽然维多利亚的秘密将客户年龄群定位在15-60岁之间,但是它一直坚持自己较为成熟的市场品牌战略规划路线。


虽然在调研数据中,15岁以前的少女也有购 买内衣的需求,但她们有不同的尺寸需求,对于设计和款式也倾向于更加多彩化的产品和可爱造型,而不是更加性感的设计。


此外“年轻的少女也并不愿意与自己的妈妈在同一家品牌购买衣服”。因此为了避免品牌受损,在开发出针对大学女生群体的Pink系列之外,对于年轻少女市场,维多利亚的秘密并没有涉及。


通过内衣秀打造品牌


维多利亚找到了一种非常好的方式来打造品牌形象,这就是内衣秀。


从1995年开始,维多利亚的秘密每年都会举办一场内衣秀,这种性感的叫卖方式吸引了人们的关注。


1999年,美国超级杯橄榄球赛中场休息时,“维秘”的内衣模特进入赛场走秀,并进行网络直播,结果吸引了全球150万人登录网站收看,造成网络瘫痪,连超级杯的直播都被中断了。


从这一年起,“维秘”开始在全世界范围内爆红。


便宜的价格

看着有顶级超模和超级巨星的内衣秀,人们都难以相信:维多利亚并不是一个奢侈的品牌营销。


事实上,它的价格并不高:“维秘”平均一件内衣不过30~40美元,相当于中国商店里一件普通的内衣价格。


这给消费者带来了极大的惊喜:电视上身价最高的名模们穿着数百万美元的“维秘”内衣,自己花几十美元,就能美梦成真。


多品类管理

内衣通常会有几十个不同的尺寸,而每一尺寸底下又有多种款式和颜色。


为了减少不必要的预算,维多利亚的秘密必须确定消费者购买内衣的地理和渠道差异。


因此 从2001年起,公司就开发出客户数据库,以跟踪和分析不同渠道的产品销售。


而员工则会根据专卖店、目录直邮或网购的数据库记录来决定不同渠道的产品分配。



维密在中国


“天使”以及“大秀”算是维密最知名的营销手段。


在中国之前,维秘只在美国、加拿大和英国销售内衣,但“天使”和“大秀”让全球其它地区那些在本土买不到维密产品—尤其是内衣产品—的顾客依旧能认识和喜欢它。


男性顾客也因此被拉入了维密的目标客群中。


品牌虽然做的是女性生意,但男顾客们完全可以把维密当作送伴侣礼物的好选择,进而直接购买产品。


究竟是什么原因让维密迟迟没有来到中国,或许只有L Brands自己能给出答案。但一个再清楚不过的现实是,现在的维密需要中国市场,而且这种需要前所未有的迫切。

1995年在纽约的广场酒店举行。

1996年纳奥米•坎贝尔、斯蒂芬妮•西摩、和海伦娜•克里斯坦森同台走秀,开启了品牌与超级名模的联系。


多年来“维密秀”一直在美国本土纽约或洛杉矶举行。


直到2014年首度跨出美国到伦敦,2016年在巴黎,2017年在上海。


上海秀是“维密秀”首度在亚洲举行。


“维密”为了攻下中国的市场,先要提高国人对品牌的关注度,而上海“维密秀”在中国自带流量。


中国是维秘第一个亚洲市场,它表现出足够的探索欲,分别在东部沿海和西南各布局—就在作为亚洲首家旗舰店的上海店试营业的第二天,维密成都店也在成都万象城一楼的临街铺位开门迎客。


上海和成都会出现这波热闹景象,很大程度上是因为中国顾客等了太久。


这番等待或许从2009年第一位中国超模刘雯登上维密大秀的T台就已经开始。


2013年,当拥有维密美妆和配饰产品海外经销权的的马来西亚代理商Valiram Group在中国香港开出大中华区首家维密美妆和配饰概念店后,内地顾客的胃口又被吊得更高。


事实上,连等待这个打着“维密”名字却不销售核心内衣产品的店,中国内地的顾客也费了不小的耐心。


直到2015年1月,Valiram Group才在上海来福士广场开出了内地首家维密美妆和配饰店。


当时间来到2014年,关于维密迟迟不在中国开店的原因又有了一种新的说法。


这一年,维密的母公司美国L Brands Inc.在上海自贸区注册“维多利亚的秘密(上海)商贸有限公司”。


而在这之前不久,L Brands打了两年官司关停了中国内地的一批维密山寨店—一些在授权经销商手里获得维密正版内衣库存,却未获得“维密”商标授权的“维密店铺”。


因此,也有人相信,维密是想在正式进入中国前,花些时间来扫除山寨的障碍。


这两年性感营销在美国不再奏效。


维密天使“完美身材”的设定也在“多元化”追求愈演愈盛的美国不再吃得开。


此外看看市场里其它品牌的表现,也能感觉到全球内衣市场的竞争正在发生微妙的变化。


内衣生意尤其是想主打所谓奢侈及轻奢定位的内衣生意不再好做。


维密不得不把目光投向全新的地区市场。中国显然是个不错的选择。


市场咨询提供的数据显示,一方面,中国内衣市场规模逐年扩大,从2012年的995.24亿元上涨到了2016年的1394.52亿元,年增长率在10%上下。

 

另一面,相较维密在北美内衣市场有压倒性的份额优势,中国内衣市场品牌间的竞争还不充分,各品牌份额数值逐年变化大,尚未出现垄断或寡头局面,新品牌仍有进入空间。


目前,市场里只有前五名的品牌能吃下1%以上的份额。


从这个角度看,维密在中国还有时间和机会。


它也的确不紧不慢。


2016年“双十一”前,它终于通过天猫正式进入中国市场,开始销售包括内衣在内的全线产品。


四个月后,也就是2017年2月,线上活动才又延展到了线下,它在中国首批销售全线产品的实体店铺悄悄开始了为期半个月的试营业。


上海和成都,一东一西两个地块的消费型城市同时开店,算是共打头阵。



生活中

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 玛·琪·朵


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