香港旅游攻略交流组

性感经济学:解读维多利亚秘密的商业模式

南开金融硕士宏观行研2020-09-06 06:23:23

本文全程高能!非战斗人员先行撤离!战斗人员请自行准备纸巾!

我才不告诉你文末有彩蛋QAQ

这是一场能同时让美女们剁一排长两排

且全球宅男们为之疯狂的年度盛况



不是马云爸爸双十一的晚会

也不仅是肾N发布会


而是全球190国家转播的吸引超10亿粉丝

Victoria's Secret大秀!



即将到来的法国时间1130日,被誉为内衣界春晚、时尚界超级杯的2016维多利亚的秘密时尚秀即将在法国巴黎大皇宫(GrandPalais)举行。



#维密内衣秀#的话题霸占各大主流媒体热搜榜,吃瓜群众为维密天使米兰达可儿情归何处操碎了心,是精灵王子奥兰多布鲁姆?吴世勋?还是Snapchat创建者伊万·斯皮尔伯格……


维密天使的大长腿、马甲线俘获了大批葛优瘫,事件营销+粉丝经济更是为维密带来了76.7亿美元的销售战绩,下面且听我们细说Victoria’sSecret的秘密武器!



1 Victoria’s secret

1.1发展历程



Victoria’s SecretLimited Brands收购后进行了快速的圈地运动,一举成为美国最大的内衣销售商,在2015年占领23.5%的市场份额,在美国东部较为集中,在中部也有分布,在加州旧金山、洛杉矶周围密集分布。

1-1  VS美国市场份额


数据来源:Euromonitor

图1-2  2011年VS美国分布


数据来源:Google Map

1.2国际扩张



Victoria’s Secret的海外扩张战略下,品牌门店如雨后春笋纷纷设立,2012年沐浴及护肤品门店达到108家,2015年同类门店数目为373家,增长了2.5倍。Victoria’s Secret主打内衣及首饰的国际店也快速扩张,由2012年的3家扩展到2015年的16家,品牌影响力通过国际门店的开设迅速扩大。

图1-3 VS海外门店数目


数据来源:L Brands公司财报  

其在中国包括加盟授权的销售网络也逐年扩大,一线城市重庆、成都、南京、杭州、广州、深圳都有Victoria’s Secret的门店。不仅如此,今年2Victoria’s Secret首家直营店落户上海淮海路,体现了Victoria’s Secret对中国市场的十足信心。

图1-4 VS中国销售网络(加盟授权)


数据来源:L Brands公司官网

1.3品牌打造:兼具生活与浪漫




Victoria’s Secret的主营业务是内衣产品,Victoria’s secretPINKVSX分别目标与中高端市场、少女内衣市场及运动市场。从公司整体经营收入来看,公司的主营业务Victoria’s Secret的商店占比51%,美国及加拿大直营店收入占公司销售收入的13%Victoria’s Secret国际占比4%Victoria’s Secret品牌合计占母公司L Brands销售额的68%,为母公司销售收入的最重要部分。

图1-5 L Brands公司营业收入构成


数据来源:LBrands 2016年三季度财报

Victoria's Secret作为全球最负盛名的中高端内衣品牌,以其时尚、梦幻、浪漫的内衣闻名于世,最大化地满足了女性对内衣的追求与幻想。它不单纯是一个内衣品牌,或者说它已超越了内衣仅提供功能性满足的阶段,更代表了一种健康积极的精神符号,一种性感时尚的视觉体验,在需求刚性且品牌高粘性的内衣市场,打造一个受全球女性追捧的商业帝国。

1.3.1符号价值:健康积极的生活态度


Victoria's Secret的健康积极体现在消费群体的定位和维密天使的选拔。Victoria's Secret的内衣尺寸只有32A40D,舍弃了美国庞大的超重女性市场,传导一种只有能塞进维密内衣的身材才是健康美丽的身材的理念。维密天使不止是选拔漂亮性感的超模,其主要目标是找到外形健康,性格乐观,对生活充满热情的模特,以模特自身的特性树立品牌形象并感染消费者。


1.3.2场景消费:性感时尚的视觉体验

与传统内衣产品追求舒适的理念不同,Victoria's Secret将产品定位为性感、时尚与魅力。在产品设计方面,非常前卫大胆地融合黑色、红色、紫色等几类性感色,塑造饱满自信的女性形象。连锁店服务方面,依托于维多利亚时代女人装束严密的灵感,创始人Roy Raymond把其专卖店设计成少女闺房的秘密风景,将各种款式风格、成套搭配的内衣点缀在墙面上,让女性在甜甜的粉红和极致浪漫的氛围里冲动消费。独特鲜明的品牌定位及性感时尚的视觉体验使得Victoria's Secret在消费者心中留下深刻印象。


1.4营销策略:从事件营销到内容营销


并入LTD集团后,Victoria's Secret相继采用超模内衣秀包括电视与网络直播、明星演出、维密天使选秀打造的方式抓人眼球,打造性感的品牌营销,利用网络平台如FacebookInstagram等宣传方式发布新品,并以维密天使与产品的交互影响的方式扩大消费群体,极大提高了品牌的知名度和影响力。从1995年的首场世纪内衣盛事至今,每年都吸引全球192个国家数亿人的网络同步观看。1999年,一则插播在美国橄榄球超级杯大赛转播中的Victoria's Secret时装秀广告创下了30分钟内超过一百万次网络点击量的巨大市场效应。尤其是在2001年与CBS开始合作,创下了当年10亿人次的收视传奇。


一年一度的维密大秀旨在将内衣时装化,并围绕时装秀,借助平面媒体、社交网站、线下活动等方式展开整合式营销。经过20多年的发展,Victoria's Secret已逐渐从策划组织具有新闻价值、社会影响以博取消费群体兴趣与关注的事件营销,更多地倾向于创造出自动吸引目标受众的内容营销。


1.4.1维密天使:粉丝经济


Victoria's Secret每年通过华丽的造星运动选拔并培养维密天使,大多都成为了超级名模。全球最吸金的女模前十名中有6名为维密天使,为Victoria's Secret树立了良好的品牌形象。2009年,Victoria's Secret首次启用中国面孔维密天使刘雯,随后几年何穗、秦舒培、奚梦瑶这些中国面孔也成为维密天使登上舞台,维密对中国市场的重视也逐渐显现。2015年,维密天使也给Victoria's Secret带了76.7亿美元的粉丝经济效应,不仅维密天使在大秀中穿戴的新品内衣成为年度销售爆款,维密天使代言的其他Victoria's Secret产品如香水,化妆品,泳衣等产品也成为了时尚的象征,消费者看到产品及Victoria's Secret标识会自然想起美女以及高品质的生活。


1.4.2品牌联想+平价策略


每年秀场上最夺人眼球的是由最高人气的维密天使身着的fantasy bra,一款镶嵌着成百上千颗钻石的天价内衣,最低价也要上百万美元,以此塑造一种极致奢华的品牌形象。如此吸引消费者和媒体眼球的品牌联想,衬托实体店几十美金的平价内衣,极大愉悦了女性消费者内心小小的虚荣心与满足感。


1.5渠道铺设:多样化,全方位

在集中力量打造独特品牌的同时,LTD集团也不断拓宽自己的销售渠道,从品类和空间等方面全面覆盖消费者。



1.5.1直营门店


直营商店主要分布在美国、加拿大和英国,门店类型包括定位大学女生的PINK子品牌门店和定位性感华丽的Victoria's Secret主品牌门店。其直营门店遍布各大商场,是销售收入最重要的组成部分。直营门店独特而贴心的服务和浪漫优雅的店面设计能让女性顾客产生较高的自我价值感,从而有立刻刷卡将商品带回家的冲动。


1.5.2直销目录


直销目录是Victoria's Secret品牌诞生之初一直使用的销售方式,每年发向全球的目录总量超5 亿本。产品目录设计比时尚杂志还要丰富多彩,印刷精美,获取方便。2002年开始纸质目录产品开始收费,并借助实体店进行销售,分摊了印刷费并且降低了邮寄费。顾客通过精美的直销目录选购商品的同时,还可以享受维密式浪漫主义电话客服。


一开始,Victoria’s Secret直销目录业务与专卖店业务是分开的,产品风格和营销是脱节的,直接导致订单业绩不佳。1998年,Victoria’s Secret将这两部分进行整合,产品线也进行了调整,统一了所有销售渠道推出新品的时间,这样消费者从任何渠道购买的商品在质量、价格、款式都是一致的,增加了消费者的品牌信任感。

1.5.3线上销售

Victoria’s Secret网站(www.Victoriassecret.com)是一个纯销售式网站,旨在加强品牌形象推广以及增加销售,既没有同EBay等巨头的合作,也没有品牌的历史和背景介绍,是完全意义上的B2C网站。Victoria’s Secret合理的架构及交互式网络视频吸引了大量顾客,甚至在2000年击败亚马逊和PayPal成为网上零售业绩最佳的网站。销售网站的建立不仅顺应了时代发展趋势,也巩固了通过门店和直销目录吸引而来的顾客,同时网络订单成本比直销目录订单成本低3~4美金,提高品牌的盈利率。

1.6财务指标


2015年,母公司实现营业收入 121.5亿美元,同比增长6.11%,其中Victoria’s Secret营业收入76.7亿美元,占母公司营业收入的63%,营业收入同比增长6.45%2015年母公司毛利为52亿美元,同比增长8.24%,毛利率为42.82%。母公司营业收入的增长源自PINK系列、基本款内衣以及运动系列的新颖、科技创新及时尚带来的销售增加,这些业绩抵消了美容产品系列的化妆品部分产品退市的影响以及产品定位搜索中的损失。Victoria’s Secret的业绩增长来自旗下PINK系列、运动VSX系列的大卖,这些热销产品线抵消了成品服装的低迷市场。

图1-6 2005-2015年LB公司营收情况


数据来源:Wind资讯

Victoria’sSecret的毛利润来源于更高的边际销售收入,抵消了一部分较高的用作门店的地产购买及占用费用,和Victoria’s Secret相同的是Victoria’sSecret直营店的边际销售收入导致了毛利率的上升,为提高消费者服务体验,直营店升级了网上购买平台,增加了一部分运营成本。

图1-7 2005-2015年LB公司营收构成


数据来源:Wind资讯

下图是L Brands五年以来的投资回报与标普500及标普500指数的投资回报比较,L Brands11129日的100美元投资可以在16130日可达到450美元,是标普500指数回报率的近160%,说明L Brands市场表现较好。

图1-8 L Brands投资回报


数据来源: L Brands2015年年报


Victoria's Secret的成功固然离不开其品牌打造与渠道铺设的智慧,同时我们也该认识到它的诞生背景是消费者内衣消费习惯和品牌意识相对成熟、集中程度相对较高的美国市场。长期的发展使欧美市场基本形成了定位明确、个性风格差异明显的内衣品牌体系,相比之下,我国内衣市场尚存在较大的发展空间。


2我国内衣行业概况

2.1消费群体广,市场潜力大


我国庞大的女性人口基数为内衣市场提供了广阔的发展空间。2015年,我国女性总人口数达到了67,048万人,其中15岁至60岁需要佩戴文胸的女性约有4.52亿人。因此我国女性内衣市场有较大的增长空间。

图2-1我国庞大的女性内衣消费群体


数据来源:Wind资讯

同时,我国女性在内衣的支出方面与发达国家相比还存在明显的差距,CBNData此前发布的一份《女性内衣消费趋势报告》指出,人均支出大约只有发达国家的一半左右。近几年我国女性在内衣上的开支不断增加,为内衣市场的增长提供了巨大潜力。


Euromonitor预计,截止至2017年,中国女性内衣市场的零售价值有望达到250亿美元,约为美国的2倍,到2020年,这一数据可增长至330亿美元。

图2-2中国贴身衣物零售总额


资料来源:Frost & Sullivan 

2.2 行业集中程度低,龙头企业份额小


与美国等发达国家较为成熟的内衣市场相比,我国内衣市场集中程度较低,格局较分散。2015年,行业市场占比第一的都市丽人市场份额仅为4.2%,远低于维密在美国市场20%以上的市场占比。

表2-1女性内衣品牌市场份额(%)


资料来源:Euromonitor

2.3 品牌升级步伐加快


随着我国女性对内衣消费的要求越来越高,内衣已经逐渐由普通生活必需品向中高端消费品转变。这意味着其毛利率提高,定价与成本关联度降低,定价权增强,国内内衣企业迎来了新的机遇和挑战。


国内女性内衣龙头企业如都市丽人,就在将品牌文化融入产品、提高产品与顾客的情感联系、采用新的营销手段等方面进行着积极努力。


2016年4月23日,在东莞某大型体育馆都市丽人举行了一场 “中国版维多利亚的秘密” 的内衣大秀。总裁郑南耀表示 “以前的秀大多对内,主要就是经销商们过来看一看,然后订新品。而2016年的这场大秀除了承担对内的功能,还有更重要的任务:对外展示都市丽人的形象。


2.4线上销售市场增长快


受门店租金上涨、劳动力成本增加、一二线城市线下渠道接近饱和等因素影响,女性内衣企业的线下门店发展遭遇瓶颈,而线上销售则保持这稳定增长的态势。

图2-3主要内衣公司电商营收占比(%)


数据来源:公司财报

2.5品牌打造与渠道铺设亟待整合


在我国内衣市场的成长演变历程中,逐步形成了两条发展路径:一类是以产品研发、品牌溢价和直营模式为特点的品牌打造路径,代表企业有汇洁股份、爱慕、安莉芳等;另一类是主张街店扩张、高性价比、经销加盟的渠道铺设路径,代表企业有在港交所上市的都市丽人。直营模式指公司通过在各区域市场设立分公司或销售终端销售公司自有产品,包括直营专柜和直营专卖店;而加盟模式指公司与经销商签订经销合同,以经销价向经销商销售公司产品,经销商再以零售价向消费者销售。


不论是品牌打造路径还是渠道铺设路径,要想在内衣行业做大做强,仍需以稳坐女王地位的Victoria's Secret为标杆,一方面保证品牌的研发与品质,另一方面兼顾产品开发与渠道拓展,加快存货周转率。




2.6中国内衣市场的发展前景


综上所述,我国女性内衣市场规模大,厂商数量多,龙头企业市场份额较小,目前呈现出群雄混战的竞争局面。预计未来将会出现较多的兼并收购机会,行业格局的变化有望推动“中国的Victoria’sSecret”这样的领袖型内衣企业的出现。


同时,随着我国女性内衣消费习惯的成熟以及女性内衣适龄人口数量基本稳定,未来女性内衣企业的利润略的提高或将主要来自于品牌溢价所带来的附加值的增加和市场份额增长所带来的定价能力的提高。因此,如何打造企业品牌,提高自身产品的区分度对女性内衣企业未来的发展至关重要。


在销售渠道方面,我国内衣企业应注重开拓线上线下两个渠道。在线下门店方面,综合考虑门店租金、雇员工资等成本因素,注重提升顾客的消费体验;在线上销售方面,丰富销售形式,加大广告宣传力度,迎接微商等新的网络销售方式带来的挑战。


3 结语

对标美国的“Victoria’s Secret”,我国的女性内衣行业还有很长的路要走。无论是品牌文化的打造、还是营销方式的突破、销售渠道的扩宽,我国内衣企业应在立足本土的基础上积极借鉴国外成熟市场的先进经验,推动行业的整体发展。


长期以来,女性作为“第二性”一直为能够平等地发出属于自己的声音而不懈斗争,内衣作为与心灵距离最近的“美丽武器”不再仅仅是保暖的贴身衣物,更承载了女性对自身价值的肯定。内衣大秀也不仅仅是性感身姿和精美衣饰的展示,更体现了女性对健康而优雅的生活方式的热情追求。


“内在美”不为取悦异性,只为取悦自己。让我们一起期待中国内衣行业与中国女性的共同成长。



看到文末的都是真爱!送一个福利吧~



亲,擦擦口水点个赞呗~~

 

本文作者:邸馨逸、曹浥青、陈小穗RANKING BY CUP