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最性感营销:天使如何诞生——维多利亚秘密的秘密

吾蜜2020-08-30 08:15:45

时尚离你只有1cm的距离

大长腿集结号:52位腿长加起来能绕地球三圈的超模被空运到巴黎,展示炫丽内衣。一年一度的维密荷尔蒙饕餮大秀又来了。



维多利亚的秘密(Victoria's Secret),性感是她的代名词,不仅是全美,更是全世界内衣界的龙头,她华丽,热情,在伸展台上挑逗着全球十亿女性的内在美学和同等数量男性的关注眼球。




秘密一:神秘初生

其实在电影社交网络里,维多利亚的秘密被 Facebook的首任总裁肖恩·帕克作为典型案例用来劝说扎克伯格不要出售创始企业:

“维多利亚的秘密”创始人 Roy Raymond 毕业于斯坦福商学院,一次想给新婚太太买性感内衣,结果是灾难性的尴尬体验:女店员把他当成烦人的猥琐男,推荐买的都是些丑陋的印花毛圈睡袍和尼龙睡衣。为造福给女人买内衣的全天下男人,于是萌生了自己开一家内衣店的想法。

1977 年他用从银行借来的4万美元在美国旧金山开了第一家“维多利亚的秘密”, 这是一家环境高档的精品内衣店。


从男性视角出发,内饰采用了英国复古风,“时髦的店内装修充满暗色木头、东方地毯和丝绸窗帘,像维多利亚时代女性的闺房”,维多利亚时代是英国最保守的年代,越神秘越香艳,反而更有吸引力,另外,营业员热情友好,男性顾客进店也不会感到尴尬。除了摆在架子上的女式内衣,墙上还张贴了各种内衣海报供男性参考。


为了保持品牌英式、高档的形象,当时商品目录上印着一个假的总部地址 “伦敦,玛格丽特大街 10 号”,但其实总部是在美国俄亥俄州的哥伦布市。可见挂“洋”头卖狗肉并非只有中国服装企业才会如此,全世界刚起步的概莫能外。

维秘刚开店第一年就挣了 50 万,于是很快又推出邮购商品广告目录,并在1982年把店铺开到了五家,但迅速扩张导致资金周转不灵, Roy Raymond只好把已有六家分店的维秘以一百万美元的低价卖给了 The Limited 的创办人 Leslie Wexner。The Limited保持了“维多利亚的秘密”商店的个性化特点,并迅速将产品线扩大到晚礼服、香水等其他商品。

仅在出售两年后,“维多利亚的秘密”在美国已经成长为几乎家喻户晓的时尚内衣品牌,业界对其品牌的评价是“改变了美国女性的内衣”。市值估价5亿美元,相当于出售前的100倍。

不到十年,维密就以 10 亿美元成为全美最大的内衣零售商。2015 年营收 72 亿美元,占据全美40% 的市场份额。



秘密二:天使之秀

维密大秀每年都是国际盛会,吸引了来自全世界超过 180 个国家和地区的观众。今年在巴黎大皇宫(没错,就是老佛爷每次办Chanel大秀的地方),52位世界顶尖级的性感超模,2000万美元打造的华丽T台,炒到1000英镑的门票,价值数百万美元的内衣,还有lady gaga、火星哥等超级明星加盟,5亿观众追看。


维密的show最早诞生于1995年纽约 Plaza Hotel 举办的一个小型内衣展,一开始系这个样子滴:


很土很无趣,挺有上世纪的feel,对不?可人家第二年的秀就开始玩了不少花活:1996年,维密秀发布了第一款钻石内衣,由传奇超模Claudia Schiffer 佩戴,引起一时轰动。


1998年,维密秀首次出现了吃瓜群众们喜闻乐见的“翅膀”天使形象。

1999年,“超级碗”职业橄榄球赛中场休息时,维密26位模特将跑道当作T台走秀,当时的网络直播立刻引来150万人在线收看,超负荷的网络流量甚至影响到比赛直播。同时在时代广场大屏幕转播,维密秀瞬间把内衣发布搞成全民狂欢的春节联欢晚会。

2000年,维密秀风格开始越来越华丽,

2005 年开始,维多利亚的秘密开始与电视、网络等媒体展开合作,推出电视时尚内衣秀,时尚炫目的风格在世界范围内引起了轰动,维密秀真正名声大噪,并成为我们现在熟悉的套路满满的模式:

套路1:FB

从1996年起,每一届的维秘秀有一个传统,制作一个特殊的 Bra,由一位特选出来的维秘天使穿出来,只有当年人气最旺、身价最高的维密天使,才有资格穿上这价值成百上千万美元的“梦幻胸衣”。每年维秘秀上那件独一无二的钻石内衣就是“Fantasy Bra”,被粉丝们简称FB。

最贵的一副是2000年巴西国宝,奥运吉娘娘Gisele Bundchen戴的“热情如火”,由1300颗价值300克拉的钻石及泰国红宝石镶嵌而成,价值1500万美元。


吉赛尔邦辰可不是只戴过一次FB,娘娘就是娘娘,她还戴过一副全镂空的bra,贵就贵在中间那颗大钻石上,价值1250万刀,排名第二贵!


今年这款FB叫做Bright Night(亮夜),耗时近700小时手工镶嵌近9000颗珍贵宝石,如钻石与18K镶金祖母绿宝石,总重逾450克拉,价值300万美金。这件FB花落黑人天使Jasmine Tookes,棕黑色皮肤配上白色内衣,这样的对比很抓人眼球。


每年天使与Fantasy Bra的惊喜相见也是套路中的套路,紧张的期待,看到FB那一刻睁大眼睛、欢声尖叫……

套路2:翅膀

天使们的翅膀看起来很厉害的样纸,但这可不是所有维秘天使都有的标配。

The Limited 的创办人 Leslie Wexner最早确定了VS的三个代表性元素,分别是:angel wings; bows; pink&white stripe.所以天使翅膀和蝴蝶结以及粉白条纹是VS代表品牌的三个元素。维密整合品牌经典元素和模特走秀概念,称这些走秀模特为angel,天使,自然需要翅膀。而且从时尚的角度,翅膀能给设计师更多的发挥空间


除了美学上的考虑,再一个是维密“麻豆”们地位的象征。不是每个都有翅膀,有翅膀的比如前面说的吉娘娘,她们都是世界顶尖模特,也是维密的签约模特,还有个称呼叫“签约天使”,当然,不是签约的有时也会有翅膀,比如近年份量渐重的中国模特,但签约天使的含金量更高。


维密的品牌策略通过电视转播,让签约天使得到更高的认知度,比如在每年全球瞩目维密大秀的场间,都会主力介绍两个天使,一个是当年的FB佩戴者,另外一个是会在一两年内签约的新人,讲述她们被发掘的故事,记录她们前前后后的花絮,进而争取到更多其他产品的代言,进一步拉高她们的身价。这些年来,维密帮助了众多年轻模特开始事业的起步,2014 年福布斯世界最赚钱模特榜单出炉,21 位上榜模特中只有 5 位没走过维密的秀。


这种简单粗暴的电视传媒时代的影响力,在全球的小女生心里播下种子,从去年开始为维密走秀的ins最红的90后模特Gigi Hadid就说,她从小就想走维密秀,面试通过时都激动得蹲下哭了,少女心终于梦圆。


套路3:嘉宾

每年的维密,都必须有几位当红歌星表演,都必须撒一点模特和歌手的狗粮, 台上演唱嘉宾与模特们的互动是维密秀的固定好戏,擦肩而过时而挑逗时而亲吻是家常便饭。

男女互撩


女女互撩

总之是火花四射,性别无差。今年160的火星哥站在190的模特旁边仰着脖儿唱歌,也是一景。



套路4:话题

这台时装秀天才的地方还在于,它不只是一场秀,还是整个延伸氛围的营造,且不说每年表演嘉宾的话题性,开场和中间更穿插了不少设计师创作、模特试妆安排、粉红航班还有走秀时模特后台准备的过程。


还包括意想不到的种种“穿帮”环节,例如2012年“日历女郎”环节有模特开场帽子出问题, Lima因为换装差点错过闭场上台,等等。维密秀各个环节背后的专业和严密(通过公关公司放料),让大秀成就了时尚行业对于大众的启蒙。另外每到12月初,独家播放的CBS电视台会在旗下美剧中邀请天使客串,软植入大秀的预告:例如2014年的《 破产姐妹 》,两位天使Lily和Martha 住进了Max家。

维密比较早就拥抱社交媒体。在2012年维密大秀的电视转播画面上,就已经出现了#热搜词,2013年,Taylor Swift和一众模特摆出手势,邀请粉丝在社交媒体上发布即时分享。2014秀前超模在Instagram上发布自己大秀健身图片,形成#TrainLikeAnAngel的专题刷屏。

今年维密邀请三大网红姐妹走秀,正是出于无条件地迎合社交媒体的心理。

从2015年开始,腾讯获得了中国地区的独家网络转播权,和CBS官网电视渠道同步播出。整个播出的平台,也正从电视转播转向网络播出。


秘密三:平价奢华

FB,超模,维密把内衣的奢华提升到另一个等级,然而和每年在大秀前动辄上百万的天价内衣截然不同,维多利亚的秘密单件定价在50-100美元,作为副线的PINK单价更低。

世界上最远的距离,不是生与死,而是天使穿的维密和——你在店里买到的维密为什么“维多利亚的秘密”做的是快销平价内衣,每年的秀场却像奢侈品大牌秀一样引无数人关注?


维密大秀不仅吸引了眼球,更重要的已经悄悄的给顾客加上了一个锚定价格。想象一下,想给女神买内衣,先看到价值千万的FB,这是一种什么心情?紧接着再看到一款标价600的维密,又是怎样的心情?虚荣是天性,极高的心理定价,不要脸的亲民价位,买到了奢华享受,这就是维多利亚秘密的秘密。

维多利亚的秘密内衣秀是艺术?还是性幻想?套句网络俗语,让男人沉默,女人流泪。

年度内衣大秀,除了女人们被梦幻造型、精致妆容吸引;那些魔鬼身材的超模们齐聚一台,更深受全球直男“喷血”期待!你以为看维密秀是为了看最新的bra吗?图样图森破,sometimes naïve。

这里没有伪娘和中性,面对这些人间尤物所有的语言都是苍白的,维多利亚的秘密对于性感美艳的定义早已昭然若揭,天使的长发必然披肩微卷(而且披下来的头发可以遮住翅膀的背带),“像刚刚睡醒,面容自然媚态,红绯绯的脸庞、雾茫茫的双眸和像刚刚吻过的嘴唇”。

给大家普及一下时尚专业知识:其实真正的high fashion,高端时尚模特往往都是瘦高平,表情淡然冷漠,绝不喜笑颜开,妆容苍白古怪,动作更不能像维密那样搔首弄姿,这与品牌的定位要求有关,因为品牌希望模特更多的展示“衣服”,说白了就是要你做个活动衣架;


而走维密这种商业化的秀就不同了,天使们丰满健美,只要一亮相,笑容无邪,气场十足。台步奔放活泼,表情甜美迷人,定点pose更是怎么妩媚怎么来:撅嘴,抛媚眼,画甜心,通过妖艳台步和邪魅笑容来向大家说明:“穿了这个内衣,就是这么性感哈!”



所以如果大家今后看秀说怎么这些模特这么丑,一点不性感,恭喜你,你总算看的是高端时尚秀。即使是同一个模特,大家可以比较下,中国第一超模刘雯哪个是走高端秀,哪个是走维密秀:

普罗大众对于模特的概念就一个,身材火辣、样貌靓丽。所以,也只有一年一度的维密秀能满足这最基本的要求,看维密秀女人心里会想啊怎么那么性感这个内衣怎么push-up效果那么好! 买“维多利亚的秘密”的女人,更多的是冲着她的虚拟价值,想象如果你穿的某一款被天使展示过,还是有些轻飘飘的。

但维秘的bra,绝大多数只在美国本土才能买到,亚洲的店现在只能买到内裤和香水这些,据说是因为调查报告说胸衣的利润率没有其他用品高:

喜大普奔的是今年双11,维密宣布进驻天猫,大陆妹子们也能买到维密bra了。

不过据说维密的bra比通常的尺码小好多,“Vanity sizing is when companies choose to ignore the standard ASTM sizing .” 这样瞬间升cup的感觉真好,维密既照顾男性视角,更深得女人心。


2016维密大秀由52位模特演绎了82套梦幻秀服,一共呈现43对美轮美奂的“天使翅膀”,模特数量、造型数量、翅膀数量和制作费用都是历年最高。而今年大秀的巴黎现场录制时间是11月30日,在CBS和腾讯视频的播出时间是12月5日。制作周期从以往一个月缩短到了短短一周。这种紧张的制作正是考虑到日渐蓬勃的移动传媒的曝光影响。有传维密秀明年有望移师中国,大家等着看吧! 

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