香港旅游攻略交流组

海外消费潜力依旧 中国经济惠及世界

苏州市文化创意产业联合会2021-09-10 12:44:14


在大众旅游、消费升级步入新常态的背景下,回家探亲已不再是春节的唯一主题,选择海外旅游已逐步成为春节的新年俗。国家旅游局日前发布的《2018年春节假日旅游市场总结》指出,春节期间,我国公民出境旅游总量约为650万人,足迹覆盖全球68个国家和地区、730个国内外城市。无论是北上广深一线城市,还是二三线城市,春节不再局限于家中过年,出国旅游过年已渐成风尚。


“买买买”到“慢慢慢”


随着越来越多的中国游客走出国门,中国游客在遍览世界风景的同时,也广泛彰显了中国的购买力。从短线到长线,从观光到休闲,从“买买买”到“慢慢慢”,高质量的出国游正成为中国游客品质生活的名片。为迎接中国游客,各国纷纷针对春节推出各种优惠折扣活动。海外商家为方便中国游客购物消费,甚至还配有中文导购,推行移动支付,中国电商企业的经营模式也渗透海外。归根结底,“中国年”被世界各国认可,乃至成为全球共同节日的背后,站着的是一个社会经济和文化日益强大的中国。





海外游勾勒春节年俗变迁



来自上海的春华在一家银行机构任职,早在2017年春节美国之行结束后,她就规划好了今年春节要带全家人去日本玩一玩。这将是她一家子连续6年在海外过年。之所以选择春节出游,是因为春华每年只有10天的年休假,对于喜欢出游的她而言实在是杯水车薪。还要迁就女儿上学读书的时间,所以春华只能在像春节或者十一黄金周期间,对喜欢的地方进行深度旅游。


这6个在国外过的春节里,春华有一半是带着父母一起出游的,因为她觉得留父母单独在上海过年不是很安心,同时也希望父母能一起感受“在别国过春节的气氛”。春华父母和亲戚朋友对此褒贬不一,不过春华惊喜地发现这几年大家慢慢适应了在海外过年的习惯。比如,会把家人团聚的年夜饭从春节改到元旦,也会早早地将不同地方的朋友约在国外聚会等等。



自从春节出游成了家庭习惯,春华每年的出游计划将一整年分成了几段,从出游前的期盼、规划,到出游时的惬意、放松,再到出游后的满足、回味。假期让时间过得更快,也让生活更有盼头。唯一的缺憾是,春节出游的价格要比平时高上不少,春华只好调高假期出游预算来应对。“对于有学生的家庭而言,错峰出游真的是比较困难,只能硬着头皮接受了。”


与春华一样有春节出游传统的,还有广州的陆飞一家和南京的陈琳一家。陆飞一家4口今年又选择在海外过春节。前年在北欧,去年在新加坡,今年则是新西兰。“平时太忙,只有春节的假期足够长,可以好好把想去的地方深度游一趟。”陆飞是广州人,每年出游已是他们家族的习惯。


而春节长假的最后一天,南京的陈琳一家刚刚从澳洲度假归来。“那里真的是碧海蓝天,比冬天的南京要暖和许多。”陈琳一家3口对澳大利亚的热带雨林和黄金海滩印象深刻,“选择温暖的澳大利亚过新年确实很值得。”随着出境航线的优化,以南京为中心的“飞行圈”已经形成,13个小时即可直通四大洲,境外多地可实现“朝发夕至”。


一线城市居民在春节出境游方面显然已蔚然成风。有意思的是,这种春节在海外过节的习惯,正越来越多地被二三线城市的居民接受。国家旅游局的市场总结中指出,出境游散客和自由行人数增加,高端出境游增长迅速。客源方面,出境市场从沿海发达地区和北上广深等一线市场向二三线城市的内陆地区延伸,如广西出境的人数增加明显,在出境游客源省份中排名提升。


据《2018年春节假日旅游市场总结》,春节期间,我国游客从近200个国内主要城市到达全球68个国家和地区、730个国内外城市。东南亚仍是春节期间出境游客最多的目的地,阿根廷、墨西哥等远程出境目的地也大受欢迎。家庭游、订制游和团队游均有增长,游客更注重休闲度假,强调深度体验。从同程国旅的数据来看,今年春节期间我国出境游客人均消费水平超6000元,人均花费最高的上海甚至超过1万元。国人出境游消费水平的提高,显示出人们对旅游服务品质要求的提高。



 国人购买力改变世界格局 


这边国内游客选择出境旅游,那边海外也在摩拳擦掌喜迎中国狗年。为吸引中国游客,全球都使出浑身解数。英国弗莱泽百货筹备“四城七店狗年主题橱窗展”活动,伦敦等4座城市7个门店的橱窗都被打造成富有中国特色和节日喜庆气氛的展示空间。法国马赛则开发了中文版本的马赛地铁App,并设立“普罗旺斯印象”微信公众号,定期更新,向中国游客介绍该地区的文娱活动。


澳大利亚还为中国游客专门准备了春节惊喜,在悉尼歌剧院广场,有一盏10米高的巨型生肖狗灯笼等待游客合影,在超市、商场等很多地方都挂上了中文“福”字,当地人还会用中文说“狗年好”送上祝福。而在悉尼市中心的维多利亚女王大厦里,到处都悬挂着象征中国狗年的巨幅“绅士犬”招贴画,包括奢侈品牌在内的众多商家纷纷张贴红色剪纸和狗的生肖标志,把19世纪维多利亚式建筑装饰得年味十足。


中国游客强大的购买力,早已给澳大利亚旅游和销售行业带来深刻印象。传统农历新年不仅是中国游客到访的高峰期,也是澳大利亚各大商家的丰收季。不唯澳大利亚,中国游客也对欧洲经济产生了强大影响。据瑞士《财经报》报道,世界上没有其他国家游客像中国游客一样对欧洲经济有着如此重要的影响。毫无疑问,中国游客是欧洲购买力最强的游客群体。


走进德国第二大日用品连锁店罗斯曼的一家柏林分店,能看到络绎不绝的中国游客。来自浙江的张女士在选购化妆品和婴儿用品,加起来总共花了她100多欧元。张女士认为,罗斯曼是德国人常来的商店,商品大多是“德国制造”,品质信得过,而且物美价廉。


罗斯曼经理托斯滕表示,今年春节来他们店购物的中国游客多了一两倍,其他如阿尔迪等平价商店的中国游客也越来越多。许多中国消费者使用支付宝等支付平台提供的打折优惠,可以优惠5%—30%,涉及购物、餐饮、参观名胜古迹等领域。




中国中产阶层的队伍越来越庞大,到欧洲旅游的群体也正发生变化,女性游客和家庭团体正成为主流,这也表现在中国游客在欧洲的消费更加实用化。在德国科隆大学经济学者罗多夫看来,中国游客的消费行为更趋于理性。他表示:“这一方面是中国游客更加多元化,尤其中老年消费者更看重物品的性价比;另一方面,许多奢侈品在中国也可以买得到。中国消费者现在到欧洲已不再满足于购物游,他们会把更多的钱用到文化体验等领域。”


针对中国中产阶级消费升级的快速变化,澳洲壹合鲜品还专门制定了针对中国市场的营销策略,专注细分市场。壹合鲜品总经理李炜说:“中国消费者正变得越来越精明、越来越理性。以前,大多数人认为只要是欧洲产的就是好牛肉。其实不然,澳洲的牛肉根据牛的品种、年龄以及饲养方式,不同部位就有不同的等级之分。近几年来,我们发现中国的老百姓生活水平提升很快,中国的消费者对澳洲牛肉的了解越来越深入。我们的牛肉在澳洲通常是富裕家庭消费的,而今中国的中产阶级也能轻松享用。”


海外市场打响移动支付战争


在悉尼的一家海鲜市场,陈琳一家三口刚刚完成了一次消费。在结账时,他们与店员讨论了两分钟,并用计算器比对了不同付款方式的优惠幅度,最终选择了用支付宝分两次进行支付,总计享受了100元的优惠。


这家海鲜店的市场经理表示,在使用中国移动支付手段后,中国游客的人均消费比此前使用信用卡或外币结账时高出50—70元。出于消费心理或对优惠的预期,在使用支付宝、微信等中国移动支付方式后,中国游客消费力有了明显的增长。在2017年“双11”期间,支付宝在澳大利亚也推出了线下活动,当天华人和留学生的集中消费让这家海鲜店营业额出现大幅增长。


中国企业的支付战争也在这家海鲜店内打响,琳琅满目的宣传海报就是战场——支付宝、微信、银联,几乎所有的国内大型支付公司均在海鲜店内铺设了海报,他们的目标是中国游客、留学生以及本地能够使用移动支付渠道的华人。


在澳大利亚本地商品不断涌入中国的同时,中国电商平台以及背后作为支撑的支付、物流乃至云计算等技术手段也逐渐在澳大利亚本地产生着更为深刻的影响,特别是对当地的华人以及留学生。王静文是墨尔本的一名中国留学生,毕业后她选择留在墨尔本工作。由于此前在国内习惯电商消费,在留学过程中王静文也经常会使用淘宝等平台进行消费。


王静文表示,由于海内外物价水平的差异,淘宝、天猫等电商平台所销售的一些商品价格要远低于在澳大利亚当地购买的价格,因此如果选择在电商平台上进行生活必需品的采买,即使算上物流的费用,也会大大降低她的生活成本。“由于一些商品价格便宜,质量也好,我的一些澳大利亚本地同事还会让我帮他们从淘宝上订购商品。”



 中国电商企业模式对外输出 


“澳大利亚当地有超过130万的华人和留学生,同时还有每年超过150万的游客,其中很大一部分人都有网购的习惯或者惯于使用新的支付方式,中国互联网企业需要为他们提供服务。”阿里集团澳洲-新西兰办公室负责人周岚表示。最直观的表现是,阿里旗下的菜鸟物流在澳洲布局的近100个自提点为这种跨境消费提供了便利,这些自提点类似于国内的快递代收点,集中布局在华人密集居住和中国游客消费的区域。


与传统出口贸易的模式相较,跨境电商直接针对消费端,因此对销售市场语言、文化的了解变得更为重要——几乎每一个尝试拓展中国市场的澳大利亚品牌都会雇佣数名懂得中文以及中国市场的人员,这些被雇佣者尝试让这些澳大利亚企业理解中国电商市场复杂、多变的新玩法,比如秒杀或者视频直播。


澳大利亚地方政府与中国电商平台之间正在尝试将这种“回报”扩大,并推及本地的中小企业。维多利亚州政府正在计划将更多本地的中小企业通过电商平台推广到中国消费者面前。周岚表示,一些澳大利亚本地的中小企业在传统渠道中是没有机会的,而天猫国际正在尝试让更多当地的中小企业能够通过阿里的电商平台接触到中国消费者,并将产品销往中国。它意味着一批澳大利亚的中小企业将会陆续参与到商战中,并逐渐被中国消费者所知晓。


菜鸟物流和天猫国际在澳大利亚的布局正是阿里巴巴一手主推的。早在2017年6月,阿里巴巴主办的美国中小企业论坛在底特律开幕,引发美国中小企业的热情追捧,底特律当地发生交通大拥堵,当地酒店也被预订满了。无独有偶,另一互联网巨头腾讯主办的首届粤港澳大湾区论坛也在香港召开,邀请到海内外政商学界的400多位重量级嘉宾,共同为这一未来“世界最大的湾区”出谋划策。


“如果你错过了中国,你就错过了未来!”在中小企业论坛上,马云向台下超过3000位从全美甚至加拿大赶来的小企业主喊话。这是中国企业第一次在美国举办如此规模的经贸论坛,也是美国小企业主、农场主首次有机会在家门口参加由中国公司举办的经贸论坛。美国农业部长桑尼·珀杜特意发来贺信:“感谢阿里巴巴让美国企业了解中国。”


不只阿里巴巴,京东也正积极开拓国际领域、布局海外市场,包括在澳大利亚设立办事处。中国互联网企业想要做和正在做的,远不止是帮助海外的买家卖家把交易搬到网上,他们正在构筑的是未来商业的基础设施,包括交易市场、支付、物流、云计算乃至数字媒体,借此赋能全球的中小企业,不仅让商家与互联网连结,更让商家与未来的商业模式连结。


“过去30年,美国经济是全球经济增长引擎,如果你没有把产品卖到欧美,你会错失机会。但今天,全球企业如果错过中国,就会错过未来。”马云在中小企业论坛上说,“我们旨在赋能中小企业,未来全球每个企业都可以在其中进行交易,每个国家的消费者都能在购买后的72小时内收到货品。”中国电商企业的野心可见一斑。



将目光投回太平洋彼岸

过去,“买买买”是国人海外游的永恒主题;如今,中国游客海外消费变得更加精明理性。过去,保健品和观光游是国内游客的主要支出项目;如今,子女游学、艺术鉴赏与收藏、健康养生等文化服务类开支,正崛起为新主流。这一现象在欧洲和北美市场也得到了印证,众多文化历史遗迹、富于活力的现代创意场所、标志性的影视拍摄地、底蕴深厚的大学群落受到欢迎。


中国游客的精致化旅游趋势,也带来了更高层级的行业竞争。服务商需要比拼创意和服务,提升旅游体验,赚“聪明钱”。这不仅引发新一轮行业转型乃至洗牌,甚至还改写了世界旅游格局。从伦敦到维也纳,当地旅游部门正大力改进中文服务;从墨尔本到赫尔辛基,商家正学着使用支付宝、微信为中国客人结账;从里约热内卢到慕尼黑,从业者正试图深化国际分工与合作,以便有能力服务更加多样化的中国需求。


在此过程中使用中文导购,优化顾客体验,设立海外分部,中国的电商企业经营模式也在向外溢出。有两股力量正在推动这种溢出,第一股力量来自资本层面,第二股力量则来自创新商业模式输出。微信二维码、短视频秒拍、物流仓储等应用,使得这些企业依靠商业模式创新,抢占海外市场。


长期以来,中国互联网的边界就是中国大陆的地理边界,外面的很难进来,里面的很难出去。如今,资本输出和商业模式输出这两股力量正在试图打破这一边界。海外用户正在经历一个被中国成功商业模式所塑造的移动互联网,如果一家公司想要对未来金融世界有所了解,它就不能只盯着硅谷,而应该将目光放到太平洋彼岸的中国。






文章选自《凤凰品城市》2018年2月刊



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