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维多利亚的秘密:隐藏在狂欢背后的营销学

众创网一为梦想而生2019-06-22 23:58:26



这段时间,无论是各大媒体网站还是微博都被维密刷屏了。


今年维多利亚秘密秀场11月份将在上海举行,目前总共有61名模特确认上秀,其中包含刘雯、雎晓雯、何穗、奚梦瑶、谢欣,以及法籍华裔超模陈瑜六名中国模特。


而作为横跨时尚圈和娱乐圈的大IP,一年一度的维密大秀从来就不缺少话题,在其背后更是有着它独特的营销学。


将走秀变“春晚”


维密大秀素来被誉为内衣界的春晚,每年来都吸引了不少观众的目光,在这里,维密更是有他们的独门秘籍。


首先,最吸引人的就是维密的天使们。除了和维密签约的模特可以直接进入大秀名单,其他模特都必须经过严格的选拔。


足够的活跃度和名气是模特们能够进入选拔的敲门砖;丰满而不圆润、性感而非骨感的匀称身材是必备条件;同时,维密选秀的时候,考官更关心模特的牙齿白不白,笑容好不好看。



从这里可以看出,维密更在意天使们的气质,这也是观众喜欢看维密的原因之一,因为天使们笑起来美丽无法阻挡。


并且,与其他消费品牌不同,维密从不邀请明星代言,维密天使就是维密的名片。维密天使们与其说是模特,更是签约的商业艺人,她们成就了维密的同时,也成就了自己。


其次,各大明星助阵,使维密秀形成自己独特的风格。维密秀每年都会邀请人气明星前来演唱助阵,比如近几年来的Maroon 5、Katy Perry、A Great Big World、Taylor Swift、Lady Gaga等等。而模特走秀过程伴随着明星的演唱,增添了不少欢乐的气氛,也使内衣秀华丽的变身成一场众人狂欢的party。



利用秀场变现


维密秀这一个小时的展出,在192个国家播放,维密秀的粉丝遍布全球,所以在营销的同时,维密秀也没有放弃挣钱的机会。


从2002年至今,维密秀每年都在CBS播放,所以CBS每年要向维密支付约100万美元的版权费,这就是眼球经济的好处。本来如果一档节目想上通过媒体播出,正常情况下是需要出钱的,她们不只没出钱,还卖出了版权费。


2015年腾讯视频与CBS、“维密秀”版权方三方合作,花大价钱买入“维密秀”的版权,点击量达3.5亿次。去年优酷也加入争夺播放权的大军中。


当然,除了播出的版权费,维密会上的一个不经意露出,可能都是事前安排好的赞助商,比如施华洛世奇、富士胶片等,都曾是维密秀的赞助商,这比较符合媒体的玩法。



据报道,去年的Fantasy Bra炫彩星空梦幻内衣手工镶嵌近9000颗珍贵宝石,如钻石与18K镶金祖母绿宝石等,总重逾450克拉,价值高达300万美元,耗时近700小时。毫无疑问,顶级模特、天价内衣等,成功吸引女性艳羡目光的同时也充盈了维密的内涵,使其拥有了内衣界LV的地位。


而史上最贵的Fantasy Bra是2000年被巴西超模吉赛尔·邦辰穿过的价值1500万美元的天价内衣,它作为史上最贵的内衣被载入吉尼斯世界纪录。


进军中国市场能否挽回市场的下滑


目前很多企业都在面临着转型,维密也不例外。尽管有了网络直播,红人出席,但这些并没有挽回维密下滑的趋势。


数据显示,2015年12月9日是“维密秀”的20周年大秀,但是收视却遭遇了有史以来最大的滑铁卢。收视率由2014年的3.3下降到2.3,下降了32%;收看人数也由912万骤跌到659万,成为“维密秀”进入电视平台后收看人数最少的一年。


与此同时,维密母公司L Brands集团在6月同店销售大跌9%。在截至7月1日的22周内,维密母公司L Brands集团净销售较去年同期下跌6%至44.24亿美元,可比销售在截至7月1日的5周和截至7月1日的22周均大跌9%。


维密曾经豪言,除了美国市场哪里都不去,然而它却食言了。为挽救本土市场的低迷、获取业绩上的突破,不重视海外市场的维密发生了改变。



2016年双十一前几天,维密在天猫上开通了旗舰店,也是从2016年开始,维密母公司L Brands从中国代理商手中收回了20余家中国门店的经营权,打算亲自运营。


2017年3月上维密在上海和成都连开两店,上海店更是号称“亚洲首家全品类旗舰店”。


前不久,更是证实了今年的维密大秀将在上海举办,并且将是史上模特最多的一届。由此可以看出维密正在面临巨大的压力,中国无疑是维密的一颗救命稻草。


《天使之路》赚足热度


近日,燊鸿文化、爱奇艺、腾讯视频及响当当笃影传媒联合出品、悦联动力创意制作的中国维密超模选拔真人秀《天使之路》于8月31日在爱奇艺与腾讯视频同步上线。


参赛选手们将经过任务挑战、硬照拍摄、广告拍摄、T台走秀、品牌面试等多个环节进行专业考核筛选,最终将有一位兼具实力与幸运的选手登上2017年度维密大秀T台,成为今年第七位维密舞台上的中国面孔。


节目以日播放近四千万的好成绩获得当天网络综艺第二名,首播第二日更是势头强劲摘得网络综艺榜首位置。



这次《天使之路》的播出,是维密的一个成功转型。以综艺选拔的形式进入消费者的眼球,无疑是有趣又不违和的一种方式。而它的成功播放,不仅得到了观众的好评,更为维密带赚足了热度。借此,也为今年在中国举办的维密秀打下了基础。


数据显示,“维多利亚的秘密”主要消费者是女性用户,占到98%,而她的定位也是“年轻女性”,维密秀的观众有2/3为女性。所以我们可以在维密秀上看到性感,但没有任何一个维密天使会有性挑逗的动作,原因是:担心女性不喜欢。再加上铺天盖地式的宣传,维密无形中已经扩大了中国的女性消费群众。


最后


随着消费理念的改变和升级,女性对内衣的要求开始提升,维密选择在这个时期进入中国市场,虽然压力不小,但还是有希望挽救下滑的市场。


无论如何,维密在中国市场的知名度已经培育起来,但面对与美国截然不同的中国内衣市场,也要小心布局,有效运营。需要推出符合中国女性使用习惯的内衣,多贴中国女性身材,做出“亲民”的产品,满足她们对内衣的需求。



众创网 古静莹


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