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独家 性感的生意经:“维多利亚秘密”背后的营销秘密

郑毓煌论科学营销2021-01-10 10:54:10


上周,一年一度的“维秘”内衣秀在伦敦伯爵宫落下帷幕。这场充斥着超级明星、名模、羽毛、黄金和珠宝的视觉盛宴,简直是一场全球范围内庆祝性感妖娆的集体狂欢。本次维秘秀面向192个国家播放,共计10亿人观看。虽然节目制作费用高达1200万美元,但这笔花费最终换来了55亿美元净销售额的惊人业绩。正如外界所形容的,维多利亚秘密的营销策略,就像它的内衣一样漂亮而惊人。


然而,在巨大的成功背后,我们可能并不知道,创立于1977年的“维多利亚的秘密”曾经在很多年里默默无闻,只是一家名不见经传的小公司,而今天,它已经成为全球内衣行业的第一大品牌。那么,就让我们一起来看看“维多利亚的秘密”是如何从旧金山的一家内衣小店成为全球第一大内衣品牌的,让我们全方位来剖析一下“维多利亚秘密”背后的营销秘密。


维多利亚的定位秘密


1977年,毕业于斯坦福大学商学院的罗伊·雷蒙德有感于在百货商店为妻子购买内衣的尴尬,在旧金山创建了“维多利亚的秘密”女式内衣品牌。“维多利亚的秘密”的第一家店就开在位于Palo Alto的斯坦福购物中心。雷蒙德的思路很简单,通过开办内衣专营店,辅以内衣邮购目录,为男性购买女士内衣创造更舒适便利的条件。


1982年,在开了五家店之后,“维多利亚的秘密”在市场上的表现依然平平。于是,雷蒙德以400万美元的价格将“维秘”卖给了The Limited的品牌创始人莱斯利·维克斯纳。莱斯利是一个成功的商人,也是一个有着敏锐时尚嗅觉的品牌操盘手。他发现,在当时的美国,妇女们只把内衣当成是一种日常的“功能性产品”,认为内衣的用处无非就是承托胸部。


莱斯利却不这么看,他觉得,除了这一最基本的功能性需求之外,女性还需要通过美丽的内衣得到情感和精神上的满足,而这一潜在的需求被长期地忽视了。于是,莱斯利决定花400万美元买下“维多利亚的秘密”,在这个小品牌的身上测试一下自己的观点是否正确。


莱斯利为收购后的“维多利亚的秘密”设计了一个独特的市场形象:一个能让女性感到愉悦的内衣品牌。为了与市面上现有的沉闷、千篇一律的内衣形成对比,维秘的设计开始变得大胆而个性,比如将紫色、红色和黑色等性感色调加入内衣面料的选择中,在胸衣下缘位置加入凝胶填充物,以实现提升和聚拢的效果,将亮片、水晶、羽毛这些外衣才用的装饰也设计到内衣上。不仅如此,一切讲求时尚的莱斯利还颇费心思地打造出了美国人从未见过的内衣店:地上铺着来自波斯的地毯、墙上挂着丝绸做的轻纱帷幔,乌木的家具和欧式的水晶吊灯,顾客们走进维多利亚秘密的商店,就好像走进了一个充满梦幻的维多利亚式闺房。


然而,仅仅做到令人愉悦和梦幻,莱斯利认为还不够。为了真正了解内衣这个行业,他特意去了好几趟欧洲,仔细研究了欧洲女人们常穿的内衣样式,碰到好看的设计,他就依样记录下来,回来照做,再卖给当时还不知道性感内衣为何物的美国大妞。在结束在欧洲的市场考察之后,莱斯利对自己的员工们宣布,“维多利亚的秘密”就是要做成面向大众市场的La Perla。La Perla是意大利的顶级内衣品牌,当时维秘的员工们觉得老板简直是异想天开了,然而,固执的莱斯利做到了。



维多利亚的定价秘密


“维多利亚的秘密”的奢华形象绝不逊色任何一家国际大牌,但一旦摆上货价却拥有比所有大牌都更多的消费者——因为便宜。

下面两个画面同时属于“维秘”:


一个画面是那些拥有全世界最令人艳羡身材的顶级模特们乘坐着包机前往伦敦伯爵宫开始今年的年度走秀;另一个画面是刚刚过去的“黑色星期五”,遍布全美的维多利亚门店里人头涌动,到处贴满了“买一件,第二件半价”的减价标志。


按照这样的价格,“维秘”平均一件内衣只不过30-40美元,相当于中国商店里一件普通的内衣价格。就算是融合了时下最火的“可穿戴”概念、可以测心跳的最新款运动内衣也只要70美元一件。如果赶上维秘一年两次的品牌减价活动,还有大量半价内衣供挑选。旗下的年轻产品线Pink品牌,价格更是亲民得近乎于超市货。


疯狂砸钱的年度走秀和类似于大卖场的价格策略,这两个画面以一种颇为奇妙的方式被联结了起来。上一秒钟还在电视里看到这个世界上身价最高的名模们穿着数百万美元的维秘内衣,下一秒钟就能在梦幻的余醺中轻点鼠标,从网上买到一件同品牌内衣——只需要几十美元。


“维秘”建立了一种强大的反差:穷奢极欲的梦想体验下高性价比的产品,即可负担的奢侈感。对于大多数的消费者来说,奢侈品的享受,平民化的价格,二者组合成了让人无法抗拒的品牌“点石成金术”。



维多利亚的销售秘密


“性感”从来都是维多利亚的秘密的卖点,它靠这个赚足了钱。维多利亚的秘密每一项举动都不会偏离自己的性感定位:内衣撩人的色彩,专卖店的粉色“闺房”气氛,纤细的尺码,完美的代言人。每年花费6000万美元以上的广告投入都只为诠释“性感”的定义。


在性感支撑下的品牌形象,让维多利亚的秘密具备了无法抗拒的品牌关注度和吸引力。即使是不买内衣的顾客也会“围观”维秘一年一度的内衣秀,也会忍不住多看一眼维秘商店橱窗里的性感模特照。性感横扫一切,女人们希望像维秘天使那样性感迷人,男人们则希望自己伴侣成为维秘天使那样的女人。而他们所能做的最现实的事情,就是买下模特身上的那件性感内衣,在镜子面前找到赞美自己的感觉。性感,就是这样强有力地影响着我们的头脑,左右着我们的行为。在它的刺激下,一切平庸的行为瞬时间都充满了魅力。这就是维多利亚秘密的神奇魔力。


此外,和其他内衣品牌不同,维多利亚的秘密从来没有只想在女人身上挣钱。维多利亚的秘密在最初的时候就是以邮购手册的形式,为男人们提供送给妻子、情人的内衣,现在这些邮购手册的印刷量已达到每年5亿本。这样的形式避免了男人在大庭广众下为妻子选购内衣的尴尬。


在渠道上,“维多利亚的秘密”一直坚持美国腹地开店模式,到2011年底,已经在美国有1000多家专卖店。在海外,则通常以网络销售为主,但这种销售渠道不是通常情况下地面店和网络电子商务的组合,而是增加了目录直邮的多渠道模式,这3种不同的销售渠道也与内衣的产品特性相契合。


“维多利亚的秘密”一直深信,网络足以覆盖到美国之外的国家和地区,因此它一直都极少在海外开设专卖店,但网购渠道却成为公司的销售亮点。从1998年建立B2C在线销售平台以来,全世界的消费者可以方便地购买到任何一款产品。2011年“维多利亚的秘密”在网购渠道的销售额为16.5亿美元,而从2006年开始,在美国在线零售的销量排行中,“维多利亚的秘密”一直都排在前30名。



维多利亚的传播秘密


每年维多利亚的秘密广告都会吸引全世界的目光。维密天使是维多利亚的秘密品牌最鲜活的模特代言人。每次性感维密天使广告的发布,即会造成一时的轰动。


1995年,维密举行了首场时装展,被全球媒体报导为“世纪内衣盛事”。从此,VS每年一场的内衣秀便年年登上各大报纸的头版头条,而这场秀也让女性的私密衣物登上“大雅之堂”,同时吸引来众多男性的目光。


美国的橄榄球迷永远不会忘记1999年的美国超级杯职业橄榄球赛,令人难忘的是,在中场休息时,维多利亚的秘密把她们的穿着甚少的模特儿在跑道上走猫步的情景进行网络直播,结果引爆了网络直播的灾难——由于太多人蜂拥上网争睹美女风采,承接比赛直播的网络没有足够的能力来应付成千上万的网民,而影响到了超级杯的直播。经过在超级橄榄球赛期间广告宣传,维密公司创下广播纪录,时装展现场直播的同时,吸引了全球15亿观众。

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