香港旅游攻略交流组

【案例】解析万达维多利亚湾的“万花筒式营销”

房地产广告精选2019-04-14 16:27:16

房精语:

千言万语汇成一句话:分享下青岛万达最新的新媒体案例。


====以下开始为正文=====


导 语

王健林曾说过:如果要想成功,你想比别人更领先或者让别人无法追上你,必须创新。


今年上半年,波澜不惊的青岛楼市,一个位于城市陌生区的超级大盘脱颖而出,以黑马之姿成为一抹亮色。万达维多利亚湾在没有任何开盘动作的前提下,凭借持续6个月的续销,一举斩获2015年上半年青岛楼市销售套数、面积双冠王,成为令市场瞩目的焦点。


作为一个城郊住宅大盘,在区域认知度低、配套缺失、交通不便的综合背景下,万达维多利亚湾(以下简称“维湾”)凭借何种营销手段,突破市场瓶颈并独占鳌头?编者纵观维湾2015年营销组合动作,亮点连连、一时难以尽述;便从其近期举办的“城市薰衣草花海节”入手,揭开冰山一角,解析其制胜秘籍——大开大阖又不乏细腻的“万花筒式”营销。

何为“万花筒式”营销?



以大型系列活动为载体,活动周期内节奏紧凑、主题明确,不间断兴奋点引发持续关注;以新媒体为线上推广核心,整合资源全渠道覆盖,“O2O”形成系统化的营销网格,海量揽客,促进销售。正如万花筒,色彩缤纷,却完美如一体。


青岛首届薰衣草花海节作为万达维湾“万花筒式”营销的典型案例,三十日内,促成近800套续销成交,成交金额超六亿元,累计到访10万余人,近1万人转化为意向客户,线上关注量达300万人次,可谓万人空巷,史无前例。下面我们便走近这场“花海节”,解析“万花筒式”营销的奥妙所在。


资源整合是基础:最佳合伙人,化“地产营销活动”为“城市公益事件”

“青岛首届城市薰衣草花海节”,单从活动主题便已看出团队的用心,从哪个角度看,似乎这并不是一次以房地产营销为目的的现场活动,而是一场真正意义的城市级盛事。从高站位的策略思路上,不难看出开发商的意图;他并不想遵循常规套路,通过现场活动铺排简单的带动目标客户到访,进而功利性的服务于销售,而是把着眼点放在了更广泛的传播上,把活动上升为城市事件,以便与更多城市人群产生关系,发生沟通,从而扩展活动影响力和辐射面;这符合大盘的思维。


然而理念的升级,需要具备几个核心要素,万达维多利亚湾是这样做的。首先,找权威做名牌。为此,万达维多利亚湾主动放弃了“主办方”的名义,将这一身份给予了2014年青岛世园会主办方——青岛世界园艺博览园,借力青岛世园会的强大号召力和公信力,提升活动层次,奠定品牌基础。其次,傍媒体赚吆喝。活动联合了青岛最具影响力的媒体《半岛都市报》,充分整合其强大的宣传力、社会影响力、政企资源,为花海节的线上线下宣传、客户群体的渗透、社会资源的整合铺平了道路。最后,以公益形象彻底去商业化。维湾联合半岛都市报和中华慈善总会推出“捐一本书计划”,捐书赠票,号召广大市民为青岛友好城市日喀则捐献图书,援助西藏贫困儿童。线上利用半岛都市报广告支持,线下300多家友客便利店作为捐书终端,最终捐献图书两万余本。这一动作充分的预热了市场,宣传了花海节信息,又展现了万达热衷公益的形象。自此“青岛首届城市薰衣草花海节”准备就绪,巍然成型。


三方花海结义世园会、半岛都市报联合主办,维湾承办;连篇累牍的报纸版面支持,整合了政府宣传、社会团体、幼教等开发商急需的资源。这场活动,从一开始便受到社会的广泛关注,并利用渠道资源整合为后期营销牢牢地埋下了伏笔。




现场体验是关键:一个爱上浪漫的人。


青岛人爱浪漫,红瓦绿树、碧海蓝天诠释着这个城市的情怀。万达维多利亚湾,抓住城市的喜好,为她献上一抹浪漫的紫色。位于万达维多利亚湾展示中心旁的活动现场,50万株英国薰衣草、普罗旺斯薰衣草、鼠尾草等,营造出一片荡漾的花海;唯美的雕塑点缀其间,如同跳动的音符;10万簇五彩风车,欢乐而夺目;五国国花组成的“花语小径”、许愿长廊上摇曳的许愿瓶、花艺区的花卉DIY、合影区的喜庆全家福……令整个花海节生动而温暖。


此外,与花海相映成趣的是开发商悉心布置的人造沙滩,阳伞、躺椅、沙滩足球……一如岛城盛夏的海滨。沙滩上旋转木马、小火车、迪斯尼城堡、蹦床,则是属于孩子们的欢乐。


主办方世界园艺博览园,负责整个场地的规划、设计和布置。世界级水平的园艺大师全程策划参与,保证了现场景观铺设、花卉摆放和养护,均达到极高的专业水平。


万花筒式渠道整合,一次派票运动引发的传播裂变。

创新和传统,在营销导向的本质上是共通的;时代赋予市场新的格式,关键在于寻找最适宜的方法。一场城市级的花海节活动,如何在短时间内形成有效传播,引发全城轰动?前置条件是,活动场地偏远,没有额外推广费用。万达维多利亚湾的选择是,将常规渠道资源运用到极致,通过跨界整合、O2O模式,以一场派票事件掀起推广运动。据统计,花海节期间活动累计派票五十余万张,渠道囊括22项,包含全青岛三百余家友客便利店、六百台出租车、六家团购网站线上售票、三十余家合作媒体会员赠票、四十余家企业派票、三座万达广场半年庆购物送票活动植入等等。事实证明,这种全覆盖、系统化的宣传攻势极其有效,不仅极大的节省了营销费用,也充分验证了事件传播在跨界渠道模式整合下的巨大裂变效应。




新媒体话题不断,持续兴奋点促使活动效益最大化。

作为一场持续性的营销活动,很重要的一个思考是如何避免市场疲劳——前期兴致勃勃,后期意兴阑珊。维多利亚湾花海节,通过紧密细致节奏把握,有效的解决了这个问题。在薰衣草花海节的主题下,万达维湾将一个月的活动周期分为四个阶段,不断推出缤纷互动,通过新媒体手段,持续刺激市场G点,使整个活动话题高潮不断,市场热度猛增不减。




阶段一:悬疑式前宣+唯美形象引发全城关注。

“青岛的半壁江山在这?”、“大事件揭秘:明日青岛,花漫全城”……微信话题,结合红人、大V、定向精准投放炒作,短短一周时间,逐步抓取市场眼球;通过H5页面、薰衣草故事、普罗旺斯场景的唯美表现,将市民带入对紫色花海的浪漫想象。由万达维多利亚湾、半岛都市报、青岛摄影家协会联合发起“最美笑脸”摄影征集大赛,贯穿整个花海节活动周期,吸引了大量摄影爱好者;同时整合6家知名婚纱影楼资源,将花海节现场作为婚纱摄影外景地,结合新媒体O2O的全方位互动,花海节开幕仅一周,项目微信公众号后台便收到1300余张笑脸及3000张花海节照片。




阶段二:时尚花海,有“颜”任性;掀起第二轮话题风暴。

“花海节里的服装fashion秀”、“最浪漫的事,就是和你用遍所有姿势”、“随手拍,青岛颜值最高的美女都在这里”、“爸爸,我给你找了个漂亮儿媳妇”……线上以街拍和花絮作为持续炒作话题,结合父亲节、端午节等节点不断创造市场热度,每周暖场;线下结合“最美花仙子”选秀,点燃城市热情。一周内,项目微信公众号增粉上万。





阶段三:毕业季、青春季,走心策划。

“致闺蜜,一张图证明你们是如花姐妹”、“毕业季来了,我把青春留在花海”、“当薰衣草点缀了毕业照”……结合毕业季社会热点进行话题炒作,向周边高校发起花海节邀约。线上形成微电影拍摄热议,线下组织花海节毕业照拍摄,激发泪点,再次创造传播高峰。





阶段四:大美维湾,花海印记;在每个人心中留下最美段落。

“有一种夏天,叫花海&人海”、“青岛夏天最幸福的10件事,做过5件才不枉此夏”、“海风吹过紫色的维多利亚湾”……活动退温阶段更要小火慢熬。既然大家都觉得薰衣草很浪漫,万达就直接浪漫到底。由半岛网组织的千人相亲会作为活动闭幕亮点,“献给花海节邂逅的他和她”,又一次掀起全城关注。成不成没关系,这个年纪,终归都是要买房的。





明星效应引爆中段,高潮造势积蓄销售人气

活动如何作用于销售,始终是营销的核心问题。万达为业内所熟知的营销手段——造势、人气挤压,顺势推售;这一次依然没有丢弃,并且与花海节主题紧密贴合,爆发出更强有力的声音。从整体节奏的把握上,万达维多利亚湾将这场明星演唱会的节点,订制在花海节的中段,旨在通过二次引爆的效果,创造传播上的叠加效应。至于演唱会主题,恰逢毕业季,好吧,来一场感怀青春的演唱会吧。世界上有多少人,就有多少种青春。沧桑而感性的老狼加上青春靓丽的戴佩妮,无疑是扔到人海中的深水炸弹,引发了这个季节的共鸣,更引发了上万人的现场嗨歌。通过这场万人演唱会的举办,万达维多利亚湾一举夯实了前期积累的客户意向,并通过现场人气挤压,促进了客户数量的大幅增长,当日实现认购超过50套并带动了持续一周的火爆成交。



活动结束不是落幕,二次传播铺垫新一轮攻势

在维多利亚湾的万花筒式营销体系中,活动是载体,关键在于传播及渠道资源整合。整个6月份,依托花海节活动主题,万达维多利亚湾项目有意识的减少常规媒体的投放,以新媒体传播为核心,全面覆盖线下渠道,编制揽客的立体网络。据统计,花海节期间,维多利亚湾共发动渠道资源30余类,租赁14台豪华大巴作为花海节专属巴士,有效拓展企业及社会机构超50家;推送微信愈70条,单条微信转发达三千次以上,精品图文消息日均阅读量过万,维多利亚湾官方微信粉丝增长近万;带来的直接效果是——通过特价房源促销,定制化说辞,结合现场人气挤压杀客,维湾项目客户来访量和成交率大大提升,续销期日均成交20套以上,单日最高成交套数近百。


7月5日,花海节活动圆满落幕,但对于万达维多利亚湾而言,新一轮的传播攻势正徐徐展开。依托花海节期间围绕友情、亲情、爱情为主题的三次事件活动和微电影拍摄制作,二次传播的浪潮即将启动,他将带来怎样的传播成果,令人值得期待。


薰衣草的气息犹在万达维多利亚湾已收获了这个季节。

编者以首富的话做结尾:要概括万达的成功,就是商业模式的不断探索与创新。平庸维持世界,极端创造世界,走别人没走过的路方能独树一帜。业内人总乐于评价万达执行力。维多利亚湾在项目处于艰难时期,冷静分析客户心理,在活动细微处把握走向,精密控制热度和节奏,保持余温不散;一切还应归功于勇敢的探索和强大的执行。这或许才是“万花筒营销”的实质。


近期内容,请点击查看:

房精平台2015上半年精选案例集

【立此存照】看看哪些开发商跟了优衣库的试衣间热

【案例】彩跑之后,绿跑来了

【豪宅案例】龙湖·唐宁ONE

昨天,一只被试衣间逼疯了的猫!

房精平台简介:

私人平台,WeMedia联盟成员。

专注地产广告/营销/创意/互动案例分享。

欲转载至其他公众号请先与我沟通。