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代言人选廊坊女孩、渠道加速拥抱电商,Dior们的"年轻人营销"冒着多大风险

蓝鲸财经记者工作平台2021-01-08 08:10:05






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  作者 | 奥凯



在众多挑剔的媒体人眼里和时尚并不沾边的赵丽颖,一夜之间突然成了时尚圈的话题人物。而和她挂钩的,居然还是蓝血级的“宇宙大牌”Dior。

 

不久前,廊坊女孩赵丽颖,顶着“新晋Dior中国区形象大使”头衔出现在了该品牌秀场上,这同时也是她第一次“征战”时装周。不少吃瓜群众表示:Dior的代言人/大使,难道不应该是袁泉或俞飞鸿那样的吗,更让人惊讶的是,Dior随后又公布了男装中国千禧大使陈飞宇(陈凯歌的儿子),有网友评论道:“Dior 是搞批发吗?一大堆大使,形象真的low了。”



自赵丽颖成为Dior中国区品牌形象大使的新闻出来开始,人们发现越来越多奢侈品牌开始采用“赵丽颖式”的平民艺人代言,这套路完全让人看不懂,比如营销界老司机SK-II。


据CBO报道称,19日,SK-II官微与官方公众号同时发布了一张SK-II护肤精华露全新形象代言人的官宣背面图。眼尖的网友立刻指出,新任代言人为实力派新生代偶像窦靖童。《化妆品财经在线》记者第一时间联系了SK-II品牌方,品牌公关方确认——新晋代言人正是“鬼马少女”窦靖童。


面对品牌大使引发的争议,Dior CEO Sidney Toledano却并不认同:“虽然Dior不是一个青少年品牌,但我们希望年轻人会对Dior产生渴望。”,拥有5630万粉丝的赵丽颖正好对应了Dior 的目标用户,此外, Sidney Toledano透露Dior任命品牌形象大使后吸引了更多年轻一代消费者,“虽然Dior不是一个青少年品牌,但我们希望年轻人会对Dior产生渴望。”


新榜评价称,毕竟,赵丽颖“领家女孩”的形象比超模更亲民,也同时证明了Dior已经放下自己蓝血身段,走向了大众时尚。赵丽颖转发Dior 微博时的文案,也应该是Dior希望传递的——“每一个平凡女孩的征途都可以是星辰大海”。



奢侈品牌在代言人的选择山正在放弃曾经高高在上的路线,而更早的变化发生在渠道层面,2016年年底,奢侈品牌开始谨慎实施实体店面扩张,把更多资源移到电商平台上,比如天猫:


自媒体“娱乐硬糖”近日观察文章称,如今的天猫双11全球潮流盛典,已然成为四大时装周的升级版,国内的超一线明星、维密的名模、国外的奢侈品大牌高管们齐聚,堪称时尚界的大party。除了明星的参与,只在各大时装周出没的维密超模们也来集体走秀。这不仅是一场视觉上堪比时装周的盛宴,还邀请来近百位全球领军品牌的高管到现场观摩,更有LVMH集团、雅诗兰黛集团、维多利亚的秘密等多个全球时尚集团、品牌、150多款秀场新品尖货将在天猫首发。


由此可见,奢侈品全面拥抱大众明星,正在成为线上线下的大趋势。

 

争议:世界上多了一个Valentino,却失去了Dior?


对于Dior吸引年轻人的系列举动,有人提出不同看法。《男人装》前副主编腾讯大家作者王雁林认为:品牌的意义并不仅仅是价值和营收,还有背后更为珍贵的文化与价值观,是审美、是态度、是气质。这是坚守与磨砺的总和,非数十年不可得。但如果仅仅是为了报表的华丽而对品牌进行南辕北辙的转变,这不是革新,而是谄媚、是跪舔,是趋炎附势。”


在Dior品牌健康、营收给力的时候,赵丽颖之于Dior,就像“吗啡”。当“吗啡”用于病躯的时候,可算一味良药,但用于健康身体时,那就是犯罪,而如果是健康人自己要用,那就是吸毒,是堕落。王雁林写到。


“在时代变革的大潮当中,最难能可贵的并不是华丽的报表,而是在纷繁复杂当中,依然知道自己要坚持什么。很显然,Dior在这两年,有点迷失,甚至迷失得还有点沾沾自喜,毕竟节节高升的收入总会让人鬼迷心窍。这就像“吗啡”之后的快活似神仙。但Low这种事就跟吸毒一样,一旦上瘾,就没有最Low,只有更Low。”


Dior选择赵丽因是否会导致部分忠诚老顾客的离心?这依然是未知数,也有人认为,Dior尝试拥抱年轻人没错,关键问题在于没有找准中国“中产阶级年轻消费者”的喜好。


相比之下,作为大众品牌,SK-II选择窦靖童,虽然面临品牌调性男性化的质疑,但从人们对代言人本身的认知来看,依然可称为一步好棋。


窦靖童出生于1997年,是中国内地新生代流行乐女歌手,2011年组建了自己的乐队并担任主唱。除了个人音乐才华出众外,她也因母亲是华语歌坛天后王菲、父亲是著名摇滚音乐人窦唯而备受各个年龄层粉丝关注。


另外,整理SK-II近8年来的代言套路不难发现,该品牌的一系列代言人选择上有一脉相承之处:自2010年SK-II启用了品牌近30年来的首位大陆地区代言人汤唯之后,2013年,SK-II签约了当时刚晋升为内地“新四小花旦”的谋女郎倪妮。2015年,品牌又突破女性护肤品女星代言的常规,签下了当时因《花千骨》而大火的“尊上”霍建华。今年,稍作停歇的SK-II又火速签约了凭借在《白鹿原》、《楚乔传》的出色演绎而颇受关注的90后演技派女星李沁;今日宣布的形象大使窦靖童则又是是妥妥的95后“小年轻”一枚。


去年年初,SK-II针对中国不少都市女性现状而拍摄的《她最后去了相亲角》几乎引发了“全民大讨论”,这样的大讨论带来的直接影响就是——SK-II中国销售暴涨50%。今年3月,SK-II还签下陈柏霖为品牌创意师,并同倪妮等人前往中国四大极端气候区体验SK-II神仙水在冰山、沙漠等地的护肤状况。创意活动一经发布,同样引来了网友的热议,有人表示:“如此敢挑战极限的也就只有SK-II了吧。”CBO评价称,相对于SK-II这个擅长请代言人的营销“老司机”,近日陷入“双颖”争议的Dior显然还没有摸清中国中产阶级年轻消费者的喜好。


时尚杂志早已全面“失守”优雅主义


而相比于奢侈品在代言人制度上的微妙变化,时尚杂志更早就拥抱了平民明星,2015年,当时中国一线时尚杂志《时尚Cosmo》做了一个专题,采访的人是TFboys。编辑的计划是放6页,主编看完后问:他们是谁?经过编辑们滔滔不绝地解释之后,主编还是毙掉了选题,理由是:采访对象与读者定位不符。


最后,是在发行部门的沟通之下,主编做出让步,可以放两页。但就是这两页内容,杂志的网络预售不到两个小时就卖出去一万六千本之多。这大大出乎了主编,乃至所有人的估计。而这,也成为了小鲜肉横扫各个时尚杂志的发端,最后发展到哪怕是《时尚芭莎》这样高冷的杂志也不得不屈尊,因为任何杂志只要用他们上封面,销售数字都会是一个创纪录的成绩。



( 资料来源:腾讯大家王雁林、新榜、娱乐硬糖、商务范、CBO等)


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