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维多利亚秘密:最美肉体背后的营销盛宴

有创互动2019-06-11 16:04:15


维秘比天猫双十一晚会还令人期待,特别是今年在上海举办维秘秀更是成为承包了各大平台的热点。



关于这个品牌有太多神奇的传说,它不一定是最舒服的女性内衣,但绝对是众多年轻女性最渴望拥有的品牌。


说起维多利亚的秘密,大家并不陌生,它成立于1977年的美国旧金山,1982年, 被Intimate Brand集团收购,并被打造成为美国女性梦寐以求的内衣品牌。2003年,全美店面已超过1000家,净销售额已高达28亿美金。2014年销售额达72.07亿美金,占其母公司Intimate Brand总营业额的3分之2。据悉在美国30岁以下女性所用的胸罩中,50%都是维秘。



为什么维秘会拥有如此地位?



1
通过产品将“性感”标准化、选择性歧视


相信每一个年轻女性都希望拥有性感完美的身材,可究竟什么是性感完美的身材呢?每个人评价标准其实都不太一样,而维秘其中一个厉害的地方就是通过产品将性感身材标准化。


在维秘,胸衣尺寸中只有32A-40D,再也没有其他尺寸,意味着只有性感的身材才能塞进维秘的内衣里!而美国拥有庞大的女性超重人群,但却并不是维秘考虑的对象。


这种选择性的歧视,激发了女性潜在”虚荣“心理,一种“穿维秘=性感身材”的心理油然而生,女性们以拥有一件维密内衣为荣。为了更好的让自己的身材配上维秘内衣,女生们甚至还会努力健身,保持好完美身材。



2
不仅重视女性消费者,更重视男性消费者


维秘的成立是因为创始人Roy Raymond在大庭广众下给老婆买内衣,觉得颇为尴尬,于是便成立了维秘。他的初衷是希望为男性创造一个更舒适地为女性选购内衣的平台。所以对于男性消费者,维秘从一开始就非常重视!


据2013年的一则数据显示,在维秘店内,男顾客进店比例虽然只有3%,但成交率却高达到90%以上,且单笔消费金额远远高于女性。所以如何拉拢男性消费,成为一个很重要的课题。


男性消费者去维秘购买产品时,往往内心尴尬、紧张、渴望购买完快速离开。这就要求服务人员更理解男性消费者的心理,了解其真实需求。


我在国内曾见过这样一则案例:一位男性消费者刚走进女性内衣店,里面的服务员却说:“不好意思,先生!这是女性内衣店。”这种沟通方式无疑加大了男性消费者的尴尬心理,持续购买的压力加大,可能就没有下一次了。


而维秘的服务人员则显得更为体贴,他们会通过微笑和热情降低男性消费者的尴尬心理,并且在整个消费过程中耐心了解男性消费者的真实需求,协助购买,帮助决定。


3
直邮+网购+店面、多渠道发展



直邮产品目录手册


维密从成立之初,每年都会发布8期纸质产品目录手册。消费者既可以到实体店中免费领取,也可以直接邮寄到顾客手中。之后便可以通过电话或传真订购产品,通过信用卡、支票、货到付款的付款方式完成购买过程。(这项服务初衷是为了减少男性来店消费的尴尬而设置的)


1999年,维秘开始尝试目录电子化,人们只需要在官网注册一个邮箱,就可以定期收到维秘免费发的电子产品目录,这给维秘减省了大量的成本。


2002年,维秘开始对纸质产品目录收费,每本3.2美元,每年可以卖出5亿本,光这一项就给维秘带来不菲收入。



转战电子商务平台


随着互联网的发展,维秘也越来越重视线上发展。


1998年,维秘投资500万建立B2C平台,开始尝试在线上销售。

2006年,维秘网站销售额在全美综合电子商务网站中栖身前十。

2011年更是高达16.5亿美元。


并且维秘官网不再是专门针对女性的甜美设计,也充分的考虑了男性顾客的审美需求。简单不失浪漫,大方不失性感。每一个产品都由超模完美演绎,没有PS,充分展现了产品的特质,引发人们购买的欲望。


店面直销


走进维秘,你会迅速被浪漫时尚的设计和员工的热情服务所感染,维密把专卖店称成“少女的闺房”,在这样的时尚设计和极致浪漫中,女性更易产生冲动消费。


并且维秘服务人员在和客户交流的过程中,会了解客户的性格特点,针对性的推荐合适的内衣及相关联产品,通常顾客都要比原先计划下更多的订单。


维秘要求所有服务人员都要用“维秘式浪漫主义”的措辞与客户交流,这种富有感染力的谈话技巧非常有效,许多内衣往往因此而脱销。


4
通过“内衣秀”扩张品牌知名度,打造内容生产平台


维秘能横扫内衣世界,维秘内衣秀功不可没。


1999年,“超级碗”职业橄榄球赛中场休息时,维秘的26位模特便将跑道当作T台秀场,而那天的网络直播立刻引来150万人在线收看,超负荷的网络流量甚至影响到比赛直播。自此维秘迅速爆红。



2002年之后,维密内衣秀与美国CBS广播公司签约了独家合作,在180个国家转播,并逐步在社交网络上同步直播。


2014年的维密秀向192个国家转播,共计有5亿人观看。而入场券要价从几百到上千欧元不等,如果要参加秀后的香槟派对,还要另行支付1.2万欧元。


2015年,腾讯视频购买到中国区播放版权,据说视频总播放量达到2.2亿。


为什么维密内衣秀如此受人欢迎?


原因是维秘秀不仅是一个走秀平台,更是一个内容生产平台,话题平台。


话题1:维秘天使

维秘拒绝明星代言,坚持用自己的模特,维秘称她们为天使。天使是从每年的全球各大超模比赛中选拔出来的(淘汰率高达90%),而选拔维秘天使本身就是一件极具吸引力的营销事件。



经过维秘选拔并培养的天使,登上维秘内衣秀舞台后,大多都会成为了超级名模。2014 年福布斯世界最赚钱模特,21 位上榜模特中只有 5 位没走过维秘的秀、或是给维秘拍过广告,足见其影响力。



话题2:天价内衣

自1996年起,维秘每年都会推出一款内衣。2014年的是“皇家梦幻”镶有4200颗宝石,价值1000万美金。虽然至今一个也没卖掉过,但群众们热情不减,都想看看胸罩到底能浮夸到什么程度。


天价内衣不仅强化了消费者心中维秘的顶级品牌形象,更能博人眼球,唤起观众对维秘秀更大的期待与讨论。



话题3:助场明星

维秘秀现在也会请一些明星大腕助场,许多当红艺人都出现过,作用这里就不多说了。


奢华的内衣秀换来的是销售额的倍增。2014年2月,维秘在波多黎各举办了首届特别泳装盛会,截至2015 年一季度的泳装销量暴增10%。2015年,维秘销售额达到77亿美金,遍布全球180个国家,占全球61.8%的内衣市场份额。



5
造势虽大,价格亲民


如果说维秘秀,男人看的是美女,女人看的则是内衣。虽然在秀场上推出1000万美金的奢华内衣,但维秘并没有像人们想象的那样让人高不可攀。在它营造的奢华梦境下面,是零售价格在50—70美金一件的平价内衣,PINK系列均价也只在30美金,并且一种款式有多种色彩选择,有甚者达到数十种花色。这么平民的价格,一举让维秘成为北美最大的女性内衣零售商。



结 语


无论是从产品定位、还是到销售策略。维秘始终围绕“人性”二字展开。维秘赢,赢在了营销上,维秘赢,更赢在对人性的把控上。