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维多利亚的秘密到底有什么“秘密”?

检测2021-07-16 16:36:56

        2017维多利亚的秘密年度大秀11月20日在上海上演,本次大秀一共分为六大主题,分别是:punk angel、porcelainangel、winter,s tale、millennial nation、goddesses、nomadicadventure。本次维密大秀共有13位维密天使,模特数量达到了55位;并且拥有87套秀服、37对翅膀、Balmain合作款22套。到场的明星嘉宾也是空前豪华:许魏洲、陈学冬、关晓彤、李玟等都成了座上嘉宾。

身体吸引围观,围观产生流量,流量再生产为商业力。


中国超模7仙女在后台做些什么

奚梦瑶

中国超模奚梦瑶,中国风深V浴袍加身 对镜头展招牌甜笑。

         

奚梦瑶后台化妆
刘雯


表姐刘雯在2017#维多利亚的秘密#的后台接受新浪时尚专访,已经是维密“老司机”的刘雯表示虽然走过很多次了,但大秀前心里还是非常兴奋,看到这么多好朋友一起相聚中国也是超开心。


何穗

  天使小浪在2017维多利亚的秘密大秀后台,超模何穗接受了新浪的独家专访,她和我们分享第七次走维密已经不紧张啦,今天很放松哦。

  雎晓雯


精灵可爱的雎晓雯在2017#维多利亚的秘密#大秀后台接受我们的独家专访,第二次走维密的晓雯居然在上海走秀还会紧张?原来是因为这次爸爸妈妈会来看自己走秀。


陈瑜

陈瑜在2017#维多利亚的秘密# 大秀后台接受新浪时尚的独家专访,第一次走维密的小姑娘透露着自己又兴奋又紧张的小心情。

谢欣

  谢欣在2017#维多利亚的秘密#大秀后台接受新浪时尚的独家专访,在后台正准备妆发的谢欣的皮肤状态超好,有什么护肤的小秘诀呢?

王艺

第一次参与维多利亚的秘密 大秀的王艺对本次#维多利亚的秘密# 大秀非常期待,成为天使之路的冠军也让她收获很多。


  后台盛况

除了中国维密超模之外,我们把镜头放到后台的其他超模身上看看精彩!

这次维密特意把超模们的粉红浴袍加上了中国特色的印花,模特们在后台有说有笑,为大秀做足了准备。

维密后台的超模们
维密后台等待化妆的天使
维密后台 网红超模Bella
维密天使Adriana Lima
两位维密天使
妆容解析
维密后台盛况

  看了这么多,我只想说,维密天使们的好身材和美胸真的不是一般人可以随便模仿的来的,但是不要灰心,我们可以学她们的“面孔”。

不同于其他的时装秀场,维密秀场上的超模们妆容通常不会太抢镜,而搞怪的创意秀场妆容则更是非常少见,今年也不例外,所以非常适合我们拿来学习做日常妆容。

维密后台的超模妆容解析

唇妆是天使们的妆容重点之一,今年裸色唇的风潮同样席卷了维密秀场。但是化妆师巧妙的运用丰唇技巧,将模特们的唇形打造的异常丰满性感,与秀场主题不谋而合。


一天的维密大秀,产生的话题承包了一整年。

奚梦瑶走秀时不慎摔倒

奚梦瑶摔倒、关晓彤自拍王思聪抢镜,上热搜的不只当天的热点,维密大秀成了经久不衰的谈资。

王思聪朋友圈晒与关晓彤“合影”

几个月前,维多利亚的秘密官方联合视频网站办了一场选秀节目“天使之路”,早早开始吸引大众注意力;之后网友们纷纷把“维多利亚的秘密”叫成“维吾尔族的秘密”,产生了一批搞笑段子,刷爆社交媒体;大秀开始之前的几天,淘宝上还有人将门票标价10万元,最高的黄牛票价甚至被炒到了30几万元。

自1995年第一次在纽约广场酒店举行时装秀,维密大秀至今持续了长达22年。2017年,维密如约来到上海。这是维密品牌历史上第四次离开美国本土,2000年在戛纳、2014年在伦敦和去年在巴黎。

如果说最初的内衣大秀是女性勇敢展现魅力的文化场域,那么消费主义横行的当下,当我们在欣赏美好肉体时,大秀也在变成一场全民围观下的商业游戏。

从左至右:何穗、刘雯、奚梦瑶

有人流着口水戏谑调侃,有人关心天使背后的巨大带货能力。身体吸引围观,围观产生流量,流量再生产为商业力。

或许,维密大秀卖的早已不是内衣了。

维密来中国

曾经,维密只是L Brands旗下的一个小品牌,在1995年推出“维密秀”后,开始名声大噪,业绩快速增长,成为L Brands的主品牌之一。而“维密秀”也成为维密品牌营销的重要年度大秀。

对于美国女性内衣行业来说,维密的出现是一个分水岭。在此之前,美国女性穿的内衣较为朴实、宽大。当时,大多数女性只有在蜜月等特殊的日子才穿款式比较花哨的贴身内衣。

维密在美国大获成功,但同时也面临新品牌们的正面冲击。中国市场的庞大消费力无疑是一块巨大的肥肉。但维密进中国,却颇为周折。

2012年,维密还未进军中国市场,上海锦天服饰就在无授权的情况下销售维密产品。维密以侵害商标权及不正当竞争,将其告上法庭。

2015年1月,维密低调来国内试水,通过代理商在上海来福士广场开了一家只出售“美容和配饰”的专卖店。这些通过经销商代理的店铺,只能售卖美容产品、香氛等衍生产品,并不出售主打的内衣、睡衣等服饰类产品。

2016年4月,维密终于迈出重要一步,回购了中国代理商手中的业务。11月7日,维密携核心产品女士内衣正式登陆天猫国际,这也是维密官方首次通过电商渠道试水中国市场。此前,国内的维密粉丝若想购买维密的内衣只能通过代购渠道。

电商小试牛刀,直营店也紧跟而来。2017年初,上海、成都等地相继落地线下直营旗舰店;7月还正式上线了天猫官方旗舰店。

维多利亚的秘密天猫旗舰店

与此同时,在刚刚结束的维密大秀上,除了去年参加的中国“四美”,刘雯、奚梦瑶、何穗和雎晓雯,还有新人国模陈瑜、谢欣,以及“天使之路”选秀冠军王艺。中国超模达到史上之最。

参加维密秀的几位中国超模

中国面孔,以及越来越多的中国元素,维密正试图以此打动中国的消费者。

天使的带货力

更准确地说,除了内衣,二十多年来,维密大秀才是顶级造星场,捧红了一代代拥有天使外表魔鬼身材的“维密天使”,以及她们背后的商业力。

在去年,维密还请来了包括Gigi、金小妹在内的美国网红们,试图收获更多人的目光。今年闭秀的压轴模特是维密当家天使Alessandra Ambrósio,从2000年第一次踏上维密T台,至今已为维密走秀长达14年。而何穗、刘雯、奚梦瑶等国际超模,或多或少也都因在维密走秀多年,成为她们身上最鲜明的印记。

刘雯

奚梦瑶曾在此前采访时谈到,在维密秀场摔倒或许就意味着退休。但现在,曾经高冷不接地气的超模们开始跟更多品牌、综艺娱乐、社交媒体捆绑在一起。一切都在发生变化。

奚梦瑶

这次的秀场摔倒,没有人批判奚梦瑶的“意外”,却迎来了更多社交媒体上的人气支持。很快,“奚梦瑶摔跤”上了微博实时热搜榜第一,事后她发布的个人微博获赞接近百万,在淘宝天猫,“奚梦瑶同款”依旧碾压大表姐刘雯成为“带货王”。

根据阿里发布的数据,对近一个月超模在全网相关商品的搜索人气和搜索热度进行统计盘点,奚梦瑶拔得头筹,力压第二名的大表姐刘雯,何穗则排在了第三名。

10位中国最具带货能力的“天使”

在品牌代言上,网红和超模们最终竟殊途同归了。今年5月,奚梦瑶便与雪梨一起为美妆品牌mac代言,参加了天猫超级品牌日。此外,她身上的代言还有碧欧泉、欧莱雅美发、王者荣耀、DW……这些品牌们很早便开始蹭维密大秀的热点。

而在刚刚结束的天猫双11,何穗参与联名设计的Sui x Eifini系列,也因为超模的带货,而取得了不错的成绩。

就目前来看,超模们的带货能力不比网红们差。也难怪维密大秀正在暗自打响品牌的商战。

何穗

双11成交同比增长10倍

维密以及天使们来天猫,早就不是什么新鲜事。

在2016天猫双11狂欢夜上,三大“维密超模”亚历山大·安布罗休(Alessandra Ambrosio)、何穗与约瑟芬·斯可瑞娃(Josephine Skriver)就带着她们的“翅膀”,首度在中国亮相。

如今,维密入驻天猫已满一周年。在前不久的天猫潮流盛典和双11晚会上,维密都派出了天使们前来助阵。先是超模奚梦瑶代表维密换了三套不同风格的内衣,之后何穗和Lais Ribeiro也来走秀表演,后者这个90后辣妈,就是今年维密价值200万美元的 Fantasy Bra的佩戴者。

Fantasy Bra佩戴者Lais Ribeiro

前台超模们的卖力表演,以及各自在社交媒体上的吆喝,目的当然很明确,吸引更多的中国年轻消费者,以及拉动在天猫的热卖。

今年天猫双11,维密品牌同比成交就超去年10倍,位列天猫文胸国际品牌第二名。双11首发的2017维密上海大秀同款周边睡袍,当日成交金额排名店铺TOP3。在天猫旗舰店上,这款睡袍售价868元,在大秀的当天还上了微博热搜。

11月29日,维密秀将在优酷、天猫等平台直播,同时也是它与天猫共同推出的超级品牌日,届时,多款大秀走秀款将实现“边看边买”。而经过前期持久的预热,以及秀场及卖场的技术创新,在天猫卖内衣正变得更加有趣。

挑战性感

仅在年轻人聚集的天猫平台,不仅有国际品牌的纷纷入驻,更多年轻设计师、网红、投资人都将眼光放在了内衣上。

从整体线上女性内衣风格趋势来看,简约依旧是市场主流,但性感风也在呈现上涨趋势,尤其受到年轻女性的喜爱。女性喜欢内衣,蕾丝、提花、刺绣、以及其他一切美的元素,她们都想要。

迟迟“进不了”中国为维密营造了一定的品牌神秘感,性感的品牌印记深入人心。维密在国内的品牌知名度和影响力仍然不可小觑。

“除了在手机上看秀,年轻女性能身临维密旗舰店体验,肯定能改变女性对于内衣的传统(甚至说缺失的)认知,对内衣产生更多热情和兴奋,也会更积极去面对自己的身体,建立自信。”作为国内垂直的内衣销售电商,氧气对维密进驻中国表示看好。

当然也有不同的声音。

一个国内新兴的无钢圈内衣品牌创始人表达了她的观点,她认为维密的性感过多着重于外面的炫耀和卖弄,而一批消费升级的消费者已经不再过多的在意这样的性感表达。相对性感,她们更在意舒适和取悦自我,内衣代表着品位的传达、社会价值的表达。

根据CBNData《女性内衣趋势报告》显示,消费者对内衣的需求主要有两点:以塑型为核心的功能需求和以颜值为核心的搭配需求。无钢圈女性内衣已然成为线上内衣销售的新爆点,以每30%的增速发展,是有钢圈内衣的4倍。

主打无钢圈内衣的新品牌内外因2017年天猫双11的表现,再一次成为业内佳话。在零点开始后的第一个小时,内外的其中一款文胸就卖出了1万件。最终单日销量10万单,是去年双11的6倍。

内外的产品系列

双11余热未过,内外又完成了7000万元B轮融资。领投方为 Vertex祥峰投资,跟投方真格成长、启赋资本、华强资本、真格基金。其中启赋资本、真格基金也是内外之前的投资方。

而用杂志的思路做内衣搭配推荐的“氧气”App,主打舒适的无钢圈内衣,产品和图片也受到不少年轻女生的青睐。

另外,内衣行业更细分的领域也值得被关注。超薄、显瘦、防下垂也成为大胸妹子们的主要痛点。根据天猫官方公布数据,双11开始一个小时,天猫售出超过22万件大罩杯文胸。D罩杯文胸消费趋势开始上升,而A罩杯逐渐下滑。

维密秀场之外的商业竞争,似乎一点都不比美好肉体本身无聊。

  那么,维多利亚究竟有什么秘密?


  贩卖性感的商业模式

  上个世纪70年代~80年代,人们的内衣选择以纯色棉质地为主,“舒适”是对内衣的主流诉求。

  1977年,Roy Raymond在美国的俄亥俄州开了一家小商店,专门出售内衣、睡衣及女性家居装饰品等商品。Roy Raymond希望用维多利亚时代的闺房景象去打造自己店铺,同时希望自己的产品集中在维多利亚时代的审美,因此为自己的产品命名为维多利亚的秘密。

  1982年,Roy把店铺开到了五家,但就是在这一年,公司资金运转状况持续恶化,罗伊不得不将这个年收入总额达500万美元的品牌以100万美元的价格出售给The Limited的创始人莱斯利•维克斯纳。当时很多商界朋友劝莱斯利不要买这块烫手的山芋,毕竟当时的100万美金可不是小数目,这家每况愈下的店铺很可能会砸在手里。

  事实是,收购两年后,“维多利亚的秘密”在美国已经成长为几乎家喻户晓的时尚内衣品牌,市值估价5亿美元,相当于出售前的100倍。

  如今,全美已经有超过1000家的分店销售维密内衣,2015年门店收入达57.00亿美元,销售额蝉联全球内衣品牌首位。在这短暂的发家史背后,维多利亚的真正秘密在于它营销手段上的出奇制胜——维密秀。

  可以说,如果没有维密秀,维多利亚的秘密根本不会有今天家喻户晓的知名度。

  1995年,在纽约The Plaza Hotel举办的第一场内衣时装秀,让当时在场的时尚杂志主编们都惊呆了。“简直就是感官轰炸”当时担任报道的来自费加罗杂志的时装编辑LIN用了这样的标题。也就是这场秀开始,维密天使、梦幻天价内衣、歌星现场演出、维密翅膀……一系列维密秀必备的元素从一开始就形成了我们熟悉的多维度营销形态。



  顺应互联网时代的发展,1999年1月,被全球称为“世纪内衣盛事”的维密秀第一次在官方网站实时播放时装秀。

  当时一则插播在美国超级橄榄球大赛中场转播的维密秀广告,导致了网络瘫痪,因为当时在30分钟内有超过一百万次的点击量。就是这次成功的经营,为维密品牌赢得Barndweek互动营销大奖的最佳营销案例奖。后来的很多时尚品牌,也都效仿此道。

  然而,真正吸引巨大的市场前来围观的还是“内容”。

  以“情欲”的名义,创造出消费者感动、激动和难以忘记的感受,这是“维多利亚的秘密”整合式营销的精髓。能把性感卖得如此积极、阳光、健康的品牌,也只有维密了。

  可以说,维密秀是男人可以大胆观赏的性感表演,因为他们可以美其名曰:“我在为女友选一款适合她的内衣啊!”但其实,女性也非常热衷于欣赏维密天使们的翘臀、长腿、甜美的脸蛋,毕竟,想成为更好的自己是每个女性的愿望,而什么才是更好的自己呢?看看维密的天使就知道了。

  正如美国南加州大学教授Jeetendr Sehdev所说的那样:


  “女人们都非常清楚,这是媒体打造的理想梦境,她们也愿意为此付出。”


  如何才能让流量成功变现?

  维多利亚的秘密母公司L Brands宣布了2016财年第一季度财报,宣布每股收入0.59美元,净销售额26.14亿美元,同比增长4%。该公司第一财季共录得1.523亿美元盈余,摊薄后每股盈余52美分,调整非经常性开支后每股盈余59美分,低于去年同期的61美分,超出华尔街分析师预测的每股盈余55美分。相比去年的25.12亿美元,增长4%。可比销售额增长了3%。

  由财报来,今年维多利亚的秘密CEO Sharen Jester Turney女士的离职并未给集团带来太多负面影响。对于维密的流量变现,不得不提到这位Turney,她于2006年开始执掌品牌,在这9年期间,维密的销售额上升超过70%,至77亿美元。

  Turney任职期间,也是维密秀最受关注的时期,超模在舞台上展示性感的同时,不忘掀起一个个话题。2011年,生完儿子复出的米兰达可儿在后台喂奶,让维密秀在媒体和互联网上赚足了话题。但是,在发达的商业运作下,一切看似自然而然的话题背后,都是套路而已。



  维密秀的成功,带来了消费市场对品牌整体形象的认知,然而紧跟其后的,是品牌集团对于销售渠道多样化的建设。2009年是维密爆发式增长的元年,据统计这一年的“维多利亚的秘密”每分钟售出600件内衣,销售额达到107.5亿美元,维密秀营销产生的流量创造了一个变现的传奇。

  受惠于美国互联网技术,维密品牌很早就实现了“实体店+网购+直邮”的全方位渠道,现实实体店满足女性消费者的需求,进行体验式消费。

  电商和邮购则解决了男性用户一直以来的尴尬境地,为情人送一套自己想看的性感内衣,也不是什么囧事了。这背后还有一个秘密,“维多利亚的秘密”从来没有只想在女人身上挣钱。1977年,毕业于斯坦福经济学院的Roy Raymond创立“维多利亚的秘密”时,就是因为他觉得在大庭广众下为妻子选购内衣颇为尴尬。现在,维密的邮购手册的印刷量已达到每年5亿本之多。

  定价策略,是“维多利亚的秘密”的另一个成功秘诀,每次维密秀上都会推出1000万美金的奢华内衣,那是让观众对维密秀产生“奢华”关键词的致胜法宝。舞台上的华丽演出,电视里的梦幻画面,都营造出维密品牌高端、高品质的印象,但现实中的维密内衣零售价格却能让普通消费者都能购买的起,商品定价在50—70美金一件,绝对属于平价范畴。而维密的爆款——副线PINK系列,均价则在30美金,这个定价更适合她定位的青少年女性。

  好吧,最后让我们回到美学命题上来。这个让全球人熬夜观赏的内衣春晚维密秀,究竟是不是一场恶俗的演出?

  首先,支撑维密品牌审美的不是英国的维多利亚血统,而是美国流行文化。只要看看舞台献唱的歌手即知品牌背后的基因所在。登上维密舞台的大多是:美国乡村音乐、饶舌歌手、HIPPOP歌手……而不是法国品牌常常启用的歌剧、古典音乐。在设计上,维密更是倾向于大量使用主流消费者喜爱的流行元素、和能引发愉悦的明亮、饱和色系,在维密设计里你的确不需要去探索什么“深层次”的设计理念。



  而维密秀本身,也是一种取悦式的演出。从模特的选择上可以看出,维密天使都是直男眼中的女神。甜美、肤白、大长腿、长而卷的发型,连以怪取胜的GAGA站上维密舞台,都要收敛自己的个性。从1995年维密秀开始就不乏女权主义者质疑这是满足男性感官欲望的演出,是男性沙文主义下的产物。而无论女性要打扮得性感的愿望,还是台上摇曳的天使们,其目的都是取悦男性的初衷。


  可是?为什么不呢?

  作为品牌,维密让人们看完秀后产生的冲动转化为消费力,这就是维密最成功的秘密。而作为女性,让自己性感,美好,是愉快生活的秘密。



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来源| 深圳市德合品牌策划有限公司  编辑| 检测微平台 ID:testbbs 

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