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首次亚洲秀背后:健康美丽的女性如何塑造又伤害了“维多利亚的秘密”

懒熊体育2019-06-18 18:21:00

以中国为代表的海外市场成为“维密”应对品牌发展困局的出路,但是维密或许需要问自己——女性审美的变化,他们是否还能跟得上?

男人女人都爱看的维多利亚的秘密(简称“维密”)时尚秀终于在11月末为全美乃至全球观众送上了2017年的大秀。CBS节目画面中的维密秀没有回避本次走秀最大的“亮点”——奚梦瑶摔倒,这样的“坦诚”又让人们想起9天前这场秀在中国上海梅赛德斯中心举办时的诸多看头——“惊世一摔”引得社交媒体上口水横飞、现场座位安排混乱导致王思聪都得站着看秀、室内的低温让穿着晚装的来宾冻得够呛……



这是维密第4次在美国本土之外举办自己的年度内衣时尚秀(戛纳、伦敦、巴黎、上海),也是维密第一个亚洲秀场。维密秀的总制作人奇普.奎格利(Chip Quigley)在接受央视的采访中毫不隐瞒地表示,维密看中的就是庞大的中国市场。


关注海外市场是这个已经有40年历史、主打“性感”特色的美国内衣品牌应对“中年危机”的方法之一。而这个“中年危机”有关女性消费者的审美、生活习惯和健康观念。


1977年,维密刚刚诞生时,创始人罗伊·雷蒙德(Roy Raymond)只是想给帮老婆买内衣的男性打造一个气氛不尴尬的购物空间。毕竟在那个年代,男性掌握着主要购买力。


很快,随着女性经济地位、家庭地位的提升,女性消费者成为了越来越多消费品的直接购买者;同时,女性的身体之美不再是一个要被公众藏着掖着的话题,内衣也从厚重衣物下的实用品,变成了可供时尚行业纵情发挥的方寸舞台。


但同样在“性感”上做文章,维密走出了与《体育画报》和《花花公子》不一样的风格。与以上两本受众定位为男性的刊物不同,维密将目光放在自己产品出售的对象——女性的身上,打造健康、美丽、阳光的性感。成为维密天使(维密签约模特的昵称)的模特们,不同于时尚T台上的瘦骨嶙峋和面容冷峻,让人们看到的更多是健康和活力。


“我看其他时装秀的时候,我的感受是‘她在生谁的气?’” 在《大西洋月刊》的一篇报道中,维密母公司L Brands的CMO、维密秀执行制片人艾德·拉扎克(Ed Razek)说,“我们希望维密的姑娘都是积极、快乐、正面、互助的。”


除了这些心灵美的东西,维密选模特的外在标准也很高。拉扎克就表示,模特应该像准备体育比赛一样为维密的工作进行健身训练。



▲为了达到最好的状态,模特们背后要付出十足的努力。


维密的代言人中有不少都可以算是运动健将,包括但不限于拳击狂人阿德里亚娜·利马(Adriana Lima)、喜欢马拉松和编程还曾为阿迪达斯代言的卡莉·克劳斯(Karlie Kloss)、每天都健身一到两次的贾思明·图克(Jasmine Tookes)……


《大西洋月刊》的报道曾经提到,有个模特参加过一次维密秀就被放弃了。她问拉扎克原因,得到的回复是:“每天晚上我都能看到你在Instagram上发你在夜店玩乐的照片,当你做这些事儿的时候,阿德里亚娜选择跳绳3小时。”


在维密的官网上,消费者稍有兴趣,就可以找到维密天使的健身视频,就像他们打上的标签“#Trainlikeanangel”一样,维密不仅让自己的模特们时刻保持身材紧致和力量感,也希望消费者感受到由这些天使传递出来的的运动精神。


在维密的日常宣传中,天使们也经常展现自己运动的一面。维密大秀节目中,经常放出她们为了大秀做准备的训练花絮。今年的维密秀还特意拍摄了贾思明·图克和约瑟芬·斯可瑞娃(Josephine Skriver)两位”天使“穿着运动内衣和紧身裤学习中国功夫的场面。



▲模特身穿Victoria Sport装备健身。


“这些女孩们肯定是男性们能见到的最漂亮的女人,”拉扎克曾表示,“但是她们的魅力在于,能够让女人们也都想拥有像天使一样的自信和力量。”


不过,话说回来,模特们艰苦训练,最终还是为了穿上维密的内衣去拍宣传照,还是为了将产品衬托得更加魅惑诱人。曾经,维密一度占据了美国内衣市场30%的江山,签约了吉赛尔·邦辰(Gisele Bündchen)、卡罗丽娜·科库娃(Karolina Kurkova)等顶级超模,能请来迈克尔·贝(Michael Bay)和鲍勃·迪伦(Bob Dylan)拍宣传片。


作为一门贩卖“性感”的生意,维密善于从人最真实的欲望中挖掘商机,给它一个糖果色的外衣,换来的是自己的销售业绩。


但最近几年,时尚的风向一转,维密似乎站在了潮流的对立面。


当女性真的开始出入健身房、跑步练瑜伽后,她们发现,镶嵌着厚厚胸垫、蕾丝薄纱下藏着坚硬钢圈的维密内衣,反而是对运动的束缚。当极简主义、性冷淡风、运动休闲风吹进女人的衣橱时,她们也放下了蕾丝、聚拢、塑形效果的执念,轻薄透气舒适的内衣成为了女人们的新宠。她们穿内衣更少为别人,更多为自己。


实打实的销量变化也证明了消费者心意的转变。


根据L Brands公布的2017年第三季度财报,维密今年前三季度销售额为38.4亿美元,同比下降11%。2015年,L Brands的股价曾经逼近100美元,2017年8月30日,这个数字跌到了36.06美元。从今年初至今,L Brands股价累计下跌23.9%,市值蒸发了34亿美元左右。


这一次,对手们比维密更先抓住了潮流的走向。


从2015年第三季度到2016年第三季度,也就是运动休闲风最盛行的时候,加拿大运动品牌露露柠檬(lululemon)的运动内衣销售收入增加了20%;耐克(Nike)、阿迪达斯(adidas)、安德玛(Under Armour)也在不断加强女性运动产品在所有产品中的比重;快时尚品牌如Topshop、H&M也推出了运动内衣产品,甚至连新近入局运动服装领域的电商巨头亚马逊,都将运动内衣作为其自有运动品牌中非常重要的产品构成。



▲运动内衣成为运动品牌、快时尚越来越重视产品。


运动内衣市场的商机也引来了明星的关注。据CNN报道,奥斯卡影后格温妮丝·帕特洛(Gwyneth Paltrow)的个人品牌GOOP和希拉里·斯旺克(Hilary Swank)的Mission Statement品牌都推出了高端运动内衣,售价分别为97美元和185美元。


据调查机构Statista预测,到2019年,贴身运动衣着——运动内衣、健身裤和运动袜将会产生410亿美元的价值,2014年这个数字是230亿美元。美国NPD集团在2015年做过一个调查,有41%的年轻女性(80后)在7天时间段内曾经穿过运动内衣,这个年龄段外的被调查者只有21%。


除了运动内衣外,一种名叫Bralettes的新型内衣也赢得了越来越多女性的喜爱。Bralettes面料轻薄、没有钢圈和胸垫,用最少的束缚为女性提供最自由的穿着体验。



▲Bralettes成为了女性更青睐的内衣款式。


从街头品牌Urban Outfitters、快时尚名牌Forever 21,到快时尚American Eagle旗下的aerie再到诸多从互联网起家的创业品牌,都发力推出自己的Bralettes产品,对维密实施全面围堵。


维密其实也在求变。2016年其公司CEO沙伦·特尼(Sharen Turney)突然离职,母公司L Brands的CEO莱斯利·卫克斯奈(Leslie Wexner)赶紧接任。上任伊始,卫克斯奈就大刀阔斧改革,包括退出泳装、鞋类、服装和配饰业务,并且减少了维密的产品种类(不过,根据L Brands的今年第三季度财报, 维密暂停推出泳装与成衣业务后,对销售表现产生了很大的负面影响)。


现在的维密有主品牌、PINK还有2016年新推出的分类Victoria Sport。其中,运动内衣已经在维密的店铺中赢得了更多货架。2016年,维密也应景地推出了自己Bralettes。但无论从产品类丰富程度,还是价格,维密似乎都没有优势。


2016年9月,维密新的内衣业务负责人简·辛格(Jan Singer)上任,她此前是竞争公司塑身内衣品牌Spanx的CEO。


简·辛格对维密的重振有着自己的思考。在她看来,维密不应该放弃自己的强项而去追逐一时的潮流。


“谁都能做Bralettes,这种风潮永远来来去去,”在彭博社的报道中,辛格曾表示,“但是我们的长处在塑形内衣,即使我们生产的Bralettes,也比其他品牌的产品更加突出塑形效果。我们就是靠这个赚钱的。”


但是,坚持自我和审时度势矛盾吗?大众传媒中的女性形象更加多元,外界和女人自身的审美都在摆脱单一设定。逐渐地,维密传统的性感甜心形象已经让消费者产生了审美疲劳,这些从头发到指甲全都毫无瑕疵的美女,不仅对消费者的号召力在下降,甚至引发了不少女性的反感。当维密摆出天使们穿着内衣的海报,并配文“the perfect body”时,消费者已经在社交网络上开怼:完美的身体由不着你们来定义。



▲鲁比·罗斯为耐克拍摄宣传照。

 

不少品牌都在丰富自己代言人的样本库——耐克请来了中性硬朗的女艺人鲁比·罗斯(Ruby Rose);阿迪达斯挖来了编程超模卡莉·克劳斯;瘦削的贝拉·哈迪德(Bella Hadid)和丰满的碧昂斯(Beyonce)都能清凉上阵秀身材,顺便展示一下身上的运动内衣;大码超模阿什利·格雷汉姆(Ashley Graham)已经冲进了全球模特收入排行榜前十……


近些年来,维密也在尝试将品牌改造得更加年轻化、时尚化,放弃了和许多“老天使”的合约,签下了一大批新人。但是看起来,维密天使们还是一水儿的金发碧眼、蜂腰翘臀,难逃窠臼。



▲上海维密秀是维密第一次将大秀带入亚洲。

 

重振计划在美国本土进展缓慢,维密更加注重海外市场和电商业务的发展。这一点在中国体现得最为明显。

 

从2016年开始,维密陆续从国内代理商手中收回品牌门店的经营权,转为直营。目前,维密在上海、成都、重庆已经有了三家全品类门店。2016年双11前夕,维密旗舰店悄悄登录天猫国际。今年双11,维密就拿下了文胸榜单排名第七的成绩 。

 

中国消费者的内衣消费意识相较于美国市场略显滞后,维密的品牌又名声在外,他们有理由相信,内衣市场潜在总量250亿美元的中国会是未来一个强劲的增长区域。

 

不过,前段时间爆出的维密内衣甲醛超标问题,以及一场并不算成功的中国大秀,也为这段锦绣前程投下一抹阴影。

 

时尚潮流虽然总有反复,大趋势永远向前。维密曾经代表着先进,但是,在女性审美变革的当下,四十岁的内衣品牌老大是否还能在行业变化的大潮中继续领航?


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