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【营销知识】“维多利亚的秘密”:如何做到每分钟销售600件内衣?

中国零售网2019-06-19 16:34:32

  对于美国女性内衣行业来说,“维多利亚的秘密”的出现是一个行业的分水岭。此前大多数女性只有在蜜月等特殊的日子才会穿款式比较花哨的贴身内衣。

  “维多利亚的秘密”唤醒了一个沉睡的行业,带动了其他品牌的发展。上世纪90年代初期,维密已经成为全美最大型的,超过10亿美元的女式内衣零售商。2009年,“维多利亚的秘密”销售额达到107.5亿美元,是维克斯勒刚接手时的两倍。

  在这些高调的“性感”中,包裹的是“维多利亚的秘密”半年净销售47.84亿美元的野心。据统计,“维多利亚的秘密”每分钟售出600件内衣,在美国30岁以下女性所用的胸罩中,有50%的产品都是“维多利亚的秘密”的。它是怎么做到的呢?

  1. 让男人买单

  正如Suzy “维多利亚的秘密给予顾客的是性感、魅力和时尚,或者还会有一些浪漫。”这是公司总裁Grace Nichols给“维多利亚的秘密”的品牌定位。实际上,和其他内衣品牌不同,“维多利亚的秘密”从来没有只想在女人身上挣钱。1977年,毕业于斯坦福经济学院的Roy Raymond创立“维多利亚的秘密”时,就是因为他觉得在大庭广众下为妻子选购内衣颇为尴尬。“维多利亚的秘密”在最初的时代就是以邮购手册的形式,为男人们提供送给妻子、情人的内衣,现在这些邮购手册的印刷量已达到每年5亿本。

  2. 让能塞进去的人感到骄傲

  那些在内衣销售中被广泛提及的“舒适性”并不是“维多利亚的秘密”的卖点。“维多利亚的秘密”的PINK系列胸衣尺寸只有32AA-36D,这个尺寸对“超重者”说“不”。在年轻女孩儿看来:“只有把自己塞进维多利亚的秘密,那才是理想的尺寸和身材。”而内衣秀上的修长身型即便让很多女性对自己的身材倍感焦虑,但Pink系列的销量也从来没有停止增长。她用强大的广告攻势和事件营销,让女人们以穿着“维多利亚的秘密”内衣为时尚标志,能穿得上“维多利亚的秘密”内衣而骄傲。当一位普通女性消费者身着“维多利亚的秘密”内衣时,能感觉到自己是与模特一样美丽时,那么“维多利亚的秘密”已将众多竞品甩在了身后。

  3. 性感是第一生产力

  “性感”从来都是“维多利亚的秘密”的卖点,它靠这个赚足了钱。“维多利亚的秘密”每一项举动都不会偏离自己的性感定位:内衣撩人的色彩,专卖店的粉色“闺房”气氛,纤细的尺码,完美的代言人。每年花费6000万美元以上的广告投入都只为诠释“性感”的定义。

  最有趣的是,去年上半年,“维多利亚的秘密”的副牌PINK广告曾因“有指导女孩性感的不良暗示”遭到叫停,但这个丑闻反而让这个系列大卖:为配合美国春假,PINK 推出了以"Bright Young Things"宣传口号的产品系列,提供印有"Call Me"、"Kiss Me" 和"Wild" 等词的内衣裤,引起美国家长强烈不满,认为该系列会教坏他们的孩子,使他们认为自己必须性感。这些家长在社交媒体Facebook上发起要求“维多利亚的秘密”撤下"Bright Young Things"的产品和广告。“维多利亚的秘密”在此役中输给了家长,但是却赢取了关注和销量,“维多利亚的秘密”3月销售同比增长2%。

  4. “天使”与事件营销

  在维多利亚的秘密崭露头角的几年间,它利用事件营销极大地提升了品牌影响力。

  1999年,“超级碗”职业橄榄球赛中场休息时,”维多利亚的秘密“26位模特便将跑道当作T台秀场,而那天的网络直播立刻引来150万人在线收看,超负荷的网络流量甚至影响到比赛直播。

  从1995年开始,每年年末都会有一个夜晚,男士们可以流着口水欣赏那些美丽的超级模特,女士们也可以看到最新款的内衣产品,内衣秀已经成为维多利亚的秘密精心设计和有效运作的广告机器。

  2002年之后,维多利亚的秘密每年内衣秀都会与美国CBS广播公司进行独家合作,甚至会在180个国家转播,并逐步在Facebook 和Youtube上同步直播。而有了每年一度的事件性营销,”维多利亚的秘密“在全球至少已经拥有了10亿名观众。

  “维多利亚的秘密”每年长达1个小时的华丽演出中,最吸引眼球的就是“维多利亚的秘密天使”。能够荣登该秀T型台的模特都是在世界范围内精挑细选的顶尖人物,为“维多利亚的秘密”工作代表着模特业的巅峰。越来越多的模特将在“维多利亚的秘密”内衣秀上露脸当作最明智的投入,这代表这她们将成为最赚钱的面孔。

  2013年,《福布斯》发布的模特年收入榜单,曾是“维密天使”的Gisele Bündchen以4200万美元高居榜首,连续七年蝉联冠军,一个人挣的比后面9个人加起来还多。而榜单前10名中有8位都当过“维多利亚的秘密天使”。美国超模Adrianna Lima,Heidi Klum,Miranda Kerr和Tyra Banks等都是从维多利亚的秘密走出来的顶级模特。

  5. 平民化的价格

  “维多利亚的秘密”虽然在秀场上推出1000万美金的奢华内衣,它并没有像人们想象的那样高不可攀。在它营造的奢华梦境下面,是零售价格在50—70美金一件的平价内衣,它的热卖副线PINK系列均价在30美金。一种款式有多种色彩选择,有甚者达到数十种花色。在18年的时间里一路成长为北美最大的女性内衣零售商。


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